STARCASINO - 14/06/2017

Annonceur: 
STARCASINO
Produit/Service: 
Jeux de hasard en ligne
Média: 
Affichage
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Association socio-culturelle
Catégorie: 
Autres biens et services
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Mercredi, 14 juin 2017
Description de la publicité

La version en français de l’affiche contient en haut à gauche le logo de Starcasino.be, avec en dessous le texte “Jeux – Sports”.
Ensuite, une image d’une femme en maillot de bain rouge avec l’inscription “MIAMI beach” et en dessous le texte “CHANCEUSE – Tentez votre chance et gagnez un voyage à Miami Beach”.

La version en néerlandais de l’affiche contient en haut à gauche le logo de Starcasino.be, avec en dessous le texte “Games – Sports”.
Ensuite, une image d’une femme en maillot de bain rouge avec l’inscription “MIAMI beach”, la signature “Pommeline” et en dessous le texte “SPEEL – En win een reis naar Miami Beach”.

Motivation de la plainte

1) Le plaignant ne comprend pas comment ces images vulgaires et dénigrantes pour les femmes ont le droit de se retrouver dans l'espace public.
Malgré deux interdictions, Starcasino persiste dans sa communication qui ne respecte absolument pas les femmes. Ils ont apparemment beaucoup de plaisir à exploiter la femme-objet, que ça plaise ou non.
Dans le cas de cette dernière publicité faite par Starcasino, elle porte encore clairement atteinte à la dignité humaine de la femme. Il n'y a ici à nouveau aucun rapport entre le modèle en maillot de bain et le produit.

2) Selon le plaignant, il s’agit d’une affiche sexiste et dégradante pour les femmes.

3) Le plaignant souhaite dénoncer l'utilisation d'une image de femme retouchée à des fins commerciales. L'utilisation de l'image de cette femme a une connotation sexuelle claire. Des enfants ne doivent pas être exposés à ce genre de standards. Cela leur donne une fausse image de la réalité. De plus, l'image ne représente absolument pas le produit vendu par le site internet.

4) Selon le plaignant, l'affiche n'a aucun lien avec le produit proposé. La femme est objectivée. Par cette affiche, on montre non pas "gagnez un voyage à Miami Beach" mais plutôt "si vous tentez votre chance, vous pourriez avoir la chance de côtoyez une barbie de ce genre".

5) Le plaignant estime aberrant qu’aujourd’hui encore, des entreprises utilisent comme publicité pour leur produit le corps de la femme, ou plutôt un corps de la femme, standardisé, promouvant ainsi une vision univoque de la beauté et de la sexualité féminine. C'est aberrant qu'une personne humaine soit utilisée, tel un objet, pour attirer l'attention, pour la publicité d'un produit qui n'a rien à voir avec le corps féminin.

6) Le plaignant trouve scandaleux d'utiliser le corps de la femme comme publicité pour un produit qui n'a rien à voir et se demande quel message l’annonceur fait passer à toutes les filles, de tout âge, sur la vision de la beauté et de la sexualité féminine.

7) Selon le plaignant, il s’agit de l’utilisation d'une version standardisée, essentialisée, sexualisée du corps des femmes, ce qui fait preuve de sexisme et donc de discrimination.

8) Le plaignant trouve la publicité inacceptable. Selon lui, il s’agit de la femme objet et de la présentation d'un standard corporel complètement faux pour la plupart des femmes.

Plusieurs plaintes supplémentaires de même nature/portée n’ont pas été traitées séparément, conformément à l’article 5, alinéa 5 du Règlement du JEP. Au total, le Jury a reçu 22 plaintes relatives à la publicité en question.

Position de l'annonceur

Selon l’annonceur, il est évident que les plaintes que le Jury a reçues ne sont pas du tout représentatives de l’opinion et de l’image de la société du Belge moyen. Ceci ressort clairement des réactions à une décision précédente du Jury dans la presse et les médias sociaux et d’un éditorial dans le Morgen de l’anthropologue Jogchum Vrielinck.

Le fait que l’image serait dénigrante pour la femme doit selon l’annonceur être déterminé en premier lieu par la personne concernée. Suite à la décision précédente du JEP, la concernée a clairement laissé entendre lors de déclarations publiques que ce n’est aucunement le cas et qu’elle ne considère pas sa prestation comme dénigrante ou en défaveur de la femme.

Ensuite, l’annonceur n’est fondamentalement pas d’accord avec les objections des plaignants. Il ne voit pas pourquoi l’image d’un modèle en maillot de bain sur la plage de Miami « porterait atteinte à la dignité de la femme » ou réduirait la femme à un « objet de désir ».

L’annonceur souligne que la femme concernée, Pommeline Tillière, n’est pas représentée nue ou de manière irrespectueuse. Montrer une femme en maillot de bain est une pratique très courante dans tous les médias possibles et n’est nullement perçu comme choquant par notre société.

Pas un seul plaignant ne réussit selon l’annonceur à expliquer pourquoi l’image concrète d’une femme en maillot de bain sur la plage dénigrerait la femme, la discriminerait et porterait atteinte à sa dignité, d’autant plus quand il s’agit en l’espèce d’une femme qui est précisément connue pour apparaître de telle manière à la TV.

En dehors de la question de savoir si certains plaignants ne font pas eux-mêmes du bodyshaming, on peut se poser la question de savoir si les plaintes ne sont pas introduites à cause de préjugés à l’égard du modèle en question.

Il ne voit de plus pas pourquoi voir sur une affiche une femme en maillot de bain sur la plage serait plus choquant pour des enfants que voir une femme en maillot de bain dans la vraie vie sur la plage ou à la piscine.

Les plaignants semblent aussi être dérangés par le fait que l’affiche crée l’image d’une « perfection inatteignable », ce qui aurait des conséquences négatives pour l’image de soi des femmes et des jeunes filles qui s’y identifieraient. Ceci est cependant une toute autre discussion qui est tout à fait indépendante de la question de savoir si la publicité concernée porte atteinte à la dignité de la femme.

Les plaintes se réfèrent encore au combat pour l’égalité entre hommes et femmes. Interdire cette publicité, alors qu’on ne s’indigne pas d’une publicité avec des hommes torses nus, témoigne justement d’une attitude sexiste qui nie de plus le droit des femmes à juger elles-mêmes de la manière dont elles veulent apparaître en tant que personne.

Selon l’annonceur, le comportement des plaignants témoigne en résumé d’une attitude qui ne correspond pas à la tolérance de notre société occidentale et aux libertés qu’elle chérit.

Certains plaignants prétendent ensuite qu’il n’y a pas de lien entre une femme en maillot de bain et le produit pour lequel on fait de la publicité.

Exiger un lien entre la publicité et le produit promu pour que la publicité soit « éthiquement responsable » est cependant selon l’annonceur non seulement un critère totalement irrelevant mais démontre également une attitude discriminatoire. Il n’y a pas une seule justification objective selon laquelle une femme représentée en maillot ou en bikini dans une publicité pour des maillots, des vacances à la plage ou des transats n’est pas considérée comme « objet de désir » mais bien si elle est représentée dans le même maillot ou bikini dans une publicité sans lien avec le produit qui fait l’objet de la publicité.

De plus, pour la publicité concernée, il y a en tout cas un lien clair entre représenter une femme en maillot et Starcasino. Les affiches concernent en effet une action organisée par l’annonceur, où il offre un voyage vers la ville côtière américaine de Miami.

Décision du Jury

Le Jury a examiné la publicité en question en tenant compte des arguments des plaignants et de l’annonceur.

Le Jury a constaté que l’affiche montre une femme en maillot de bain rouge avec les mots « MIAMI beach » et en dessous le texte « CHANCEUSE – Tentez votre chance et gagnez un voyage à Miami Beach » (en néerlandais : « SPEEL – En win een reis naar Miami Beach »).

Le Jury tient tout d’abord à souligner qu’il doit se prononcer sur des cas concrets, en tenant compte de la spécificité de chaque dossier.

En ce qui concerne l’affiche en question, le Jury est d’avis que la position de la femme habillée en maillot n’est pas aguichante – la femme est montrée de face, avec les mains sur les hanches, et regarde droit dans l’objectif – et ne la réduit pas au rôle de séductrice légèrement vêtue.

Il est de plus d’avis qu’il ne ressort pas des termes utilisés sur cette affiche - « CHANCEUSE – Tentez votre chance et gagnez un voyage à Miami Beach » (en néerlandais : « SPEEL – En win een reis naar Miami Beach ») – de connotation sexuellement instrumentalisante mais que ces termes contiennent au contraire un lien avec l’action organisée par l’annonceur où on peut gagner un voyage à la ville côtière américaine Miami vers laquelle il est aussi renvoyé dans l’inscription sur le maillot de bain porté par la femme.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que cette affiche spécifique ne réduit pas les femmes à des objets de désir, n’est pas dénigrante pour les femmes et ne porte pas non plus atteinte à leur dignité humaine.

Par ailleurs, le Jury est d’avis que l’image utilisée montre la femme en question sans pour autant mettre en avant dans ce cas une certaine image idéale.

Il a donc également estimé que la publicité, en utilisant l’image en question, n’est pas de nature à présenter de manière négative ou à dénigrer des personnes avec une constitution différente, et ne témoigne donc pas sur ce point d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale au sens de l’article 1, alinéa 2 du Code de la Chambre de Commerce Internationale.

A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.