SPORTOASE - 09/03/2016

Annonceur: 
SPORTOASE
Produit/Service: 
Salles de fitness
Média: 
Affichage
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Sport et loisirs
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Mercredi, 9 mars 2016
Description de la publicité

L’affiche avec le texte « How do you want to feel this summer? Fit or jealous ?!” montre deux femmes, une mince et une autre moins mince, qui se regardent, toutes les deux avec un mètre à ruban autour de la taille.

Motivation de la plainte

Selon le plaignant, la publicité est sexiste et il s’agit ici de ‘fat-shaming’ par la combinaison des photos d’un modèle mince et d’un modèle bien en chair avec le message explicite que le modèle bien en chair est jaloux du modèle mince et qu’on peut changer cela avec un abonnement de fitness.

Position de l'annonceur

L’annonceur a mentionné qu’il y a une grande différence entre le but de l’affiche et l’interprétation qui en est donnée dans la plainte.

Le contexte de l’affiche est en effet le constat que durant l’année, il y a deux moments spécifiques où on achète beaucoup plus d’abonnements, à savoir en janvier (à cause des « bonnes résolutions » bien connues) et en septembre (à cause du « regret » de ne pas se sentir bien dans sa peau en été).
Compte tenu de ce constat, l’annonceur veut diffuser un message par lequel il encourage les visiteurs à commencer à faire du sport maintenant afin de ne pas avoir de « regret » ou de « jalousie » pendant l’été. Il veut stimuler une prise de conscience que le « regret » ou la « jalousie » ne sont pas nécessaires si on commence maintenant ; c’est le seul contexte de l’action et du texte choisi.

Il a ici consciemment choisi, à partir d’un souci constant de décence, de ne pas prendre position par rapport à « la beauté ou la laideur » mais seulement de mettre en avant une aspiration à une vie en pleine forme et plus saine.
Il n’y a d’aucune manière un accent sur le ‘fat-shaming’ et il n’a jamais eu l’intention d’inciter à cela.
Il ne dit nulle part que les personnes avec une taille de plus ne pourraient pas se sentir en pleine forme et encore moins qu’elles ne sont pas bienvenues.
Le terme « jealous » ne vise pas les femmes en général mais exprime simplement un sentiment qu’on connait tous de vouloir aussi nous sentir bien dans notre peau ; le sentiment « si nous avions … » est reconnaissable par tout le monde.

Malgré le fait qu’il est d’avis qu’il n’est d’aucune manière coupable des accusations mentionnées de « fat-shaming » ou de « sexisme », l’annonceur a raccourci la durée normale de l’affichage.
Il a décidé de remplacer l’affiche par une nouvelle affiche qu’il va créer en concertation avec l’Echevin de la diversité de la ville de Louvain et qui va tenir compte de toutes les sensibilités possibles.

Décision du Jury

Le Jury a constaté que l’affiche avec le texte « How do you want to feel this summer? Fit or jealous ?!” montre deux femmes, une mince et une autre moins mince, qui se regardent, toutes les deux avec un mètre à ruban autour de la taille.

Le Jury est d’avis que la publicité, entre autres par la question posée de manière absolue, communique d’une part le message que les femmes bien en chair sont nécessairement jalouses des femmes minces et d’autre part qu’elles ne sont pas en forme.

Le Jury a donc estimé que la publicité jette le discrédit sur les femmes moins minces et que la publicité est dénigrante à leur égard.

Compte tenu de ce qui précède et sur la base des articles 4, alinéa 1 et 12 du code de la Chambre de Commerce Internationale et du point 3 des Règles du JEP en matière de représentation de la personne, le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de modifier la publicité, et à défaut de ne plus la diffuser.

Suite

Le Jury a noté que l’annonceur a lui-même pris l’initiative de remplacer l’affiche par une nouvelle. L’annonceur a également confirmé qu’il va respecter la décision.