SPF ECONOMIE - 24/10/2018

Annonceur: 
SPF ECONOMIE
Produit/Service: 
Campagne de sensibilisation concernant la fraude à l’investissement
Média: 
Internet
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Autres biens et services
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Mercredi, 24 octobre 2018
Description de la publicité

L’annonce en ligne en question contient en haut le logo et le nom du SPF Economie et une animation d’une image d'un homme qui, à gauche de l'image, est vêtu d'un costume bleu avec une chemise blanche et une cravate. A droite, il porte un T-shirt noir qui laisse voir les tatouages sur son bras, et une montre et un collier dorés.
Avec le texte « Placement d’enfer », la ligne de séparation entre les deux images se déplace à droite et l’homme en costume est complètement visible. Avec le texte « ou descente aux enfers ? », la ligne de séparation entre les deux images se déplace à gauche et l’homme tatoué en t-shirt est complétement visible, après quoi la ligne de séparation se met au milieu de l’image et le texte complet est visible. Ensuite apparaît le texte « Si c’est trop beau pour être vrai – C’est que ça ne l’est pas ».

Sur le site de la campagne tropbeaupouretrevrai.be, on voit également l’image de l’homme dans les deux tenues, où l’homme en costume se trouve dans un bureau moderne et clair et l’homme en t-shirt dans un bureau noir et démodé. Avec le curseur, la ligne de séparation entre les deux versions peut être déplacée d’un côté à l’autre avec d’un côté « Placement d’enfer » et de l’autre « Ou descente aux enfers ? ».

L’image de la campagne existe également dans une version statique, avec la ligne de séparation au milieu et les mêmes textes.

Motivation de la plainte

1) Selon le plaignant, il s’agit d’un regard assez stéréotypé sur ce qui relève du succès ou non et c’est offensant pour de nombreux groupes de population.

2) Selon le plaignant, les pouvoirs publics utilisent une image stéréotypée pour afficher une image positive et négative et ils prétendent implicitement que les hommes en T-shirt et avec des tatouages ne sont pas dignes de confiance et que les hommes en costume le sont bien. Par ce choix visuel, ils dérapent complètement selon lui par rapport au principe d’égalité.

3) Selon le plaignant, l’annonce suggère que les personnes qui réussissent s’habillent en costume et que les personnes connaissant un succès (financier) moindre vivent en T-shirt et avec des tatouages sur le corps. Il trouve un tel stéréotype inacceptable, d’autant plus si l’annonceur est un pouvoir public.

4) La plaignante trouve scandaleux de dépeindre les personnes tatouées comme de la racaille, totalement irrespectueux et de mauvais goût, d'autant plus que cela émane d’un pouvoir public. Un tel stéréotype témoigne selon elle d’une étroitesse d’esprit. 

5) Le plaignant a mentionné que la partie gauche de l’image montre un homme blanc en costume et la partie droite un homme avec une peau tannée et des tatouages. Selon lui, on généralise : tatouages et vêtements sont utilisés pour montrer que quelqu’un aurait moins de moyens financiers. Il trouve cela inacceptable, surtout de la part d’une institution publique : c’est stigmatisant de montrer quelqu’un avec un tatouage comme mauvais exemple comme le fait l’annonce.

Position de l'annonceur

L'annonceur a communiqué que cette campagne s'inscrivait dans le cadre d'une vaste campagne qui met en garde contre les pratiques frauduleuses en ligne. Ces pratiques frauduleuses constituent un problème majeur et coûtent chaque année des millions d'euros aux consommateurs belges. Très souvent, les gains de telles pratiques sont utilisés pour financer la criminalité à grande échelle et le terrorisme.
Dans la vaste campagne d'information et de sensibilisation, dans les différentes vagues, il a essayé d'atteindre des publics cibles très différents mais a choisi de les relier par un fil conducteur : quand une offre semble trop belle pour être vraie, elle ne l'est généralement pas non plus. C'est le message central autour duquel l'annonceur a construit sa communication de sensibilisation depuis plusieurs années et qui a été traduit dans l'approche créative de la campagne.

L'image de la campagne montre un seul et même homme. La ligne à travers la publicité symbolise la séparation entre le bien et le mal et se réfère non seulement à l'homme mais à l'image entière, donc à la combinaison de l'homme et/dans son environnement. Afin de directement faire passer le message de sensibilisation et de le rendre clair, un cadre très clair était nécessaire pour comprendre rapidement la différence entre les offres honnêtes et malhonnêtes. Ici, on ne joue pas sur l'homme mais sur la balle.
De plus, le cadre se réfère directement aux origines historiques de la pratique frauduleuse à laquelle on sensibilise. Il s'agit ici de ce qu'on appelle la fraude de type « boiler room » qui a son origine dans les environs de Wall Street où les centres d'appels fonctionnaient à partir de caves et essayaient de vendre des actions et options sans valeur à des consommateurs peu méfiants.
Le message de la campagne n'est pas que l'on peut toujours faire confiance aux hommes en costumes sur mesure et pas aux hommes en T-shirts. Il s’agit du résultat de l'arnaque. Si c’est trop beau pour être vrai, c’est que ça ne l’est pas. « Ça » fait référence à l’offre (frauduleuse ou non).

L'annonceur a également souligné que dans la plupart des décisions du JEP, le « consommateur moyen » est choisi à juste titre comme référence. Ce même consommateur moyen comprendra aussi pourquoi, dans la publicité, les hommes enrhumés portent toujours un pyjama rayé et les chefs coq une veste blanche, les voleurs sont toujours habillés en noir, les pirates ont toujours un cache-œil, les videurs dans les clubs branchés sont plus larges que grands et les cow-boys portent toujours un chapeau et mâchent du tabac. Ce sont des codes qu’on comprend rapidement. Il ne veut certainement pas dire ici que tous ceux qui portent un cache-œil sont des pirates par définition ou que tous ceux qui portent un chapeau noir et une lampe de poche sont des voleurs. Ou que les gens avec des tatouages sont par définition malhonnêtes.

Lorsque le principe de l'égalité est invoqué, l'annonceur est d’avis qu'il s'agit là d'un argument irréalisable dans une campagne qui souligne justement les contrastes et les contradictions et qui doit indiquer en un coup d'œil ce qui est bon et ce qui est mauvais. La contradiction réside dans le résultat de la fraude : placement d’enfer ou descente aux enfers. Il ne s'agit pas d'une campagne visant à attirer l'attention des citoyens sur les hommes portant une barbe et un tatouage. Il s'agit d'une campagne de sensibilisation contre la fraude en ligne, et le « consommateur moyen » la percevra également ainsi selon l'annonceur.

Il a également fait référence aux Règles du JEP en matière de publicité non commerciale où on peut entre autres lire dans la section « Outils d’évaluation de la publicité « non commerciale » : « 2. Les images ou propos utilisés et ayant un caractère excessif (…) doivent présenter un lien direct avec le message et/ou la finalité recherchée de la campagne. 3. L’utilisation d’images ou de propos excessifs (…) doit présenter une proportionnalité avec le but recherché (sensibilisation, information, objectif caritatif, appel à la générosité publique). ».
Pour faire passer son message rapidement et clairement, il a en effet choisi une exagération claire, tant dans l'environnement que dans le modèle.

L'annonceur a conclu qu'il ne vise pas des groupes de population ou des codes vestimentaires. Ce n'est pas du tout le message des publicités. Il mène une campagne de sensibilisation pour éviter que les citoyens ne tombent dans le piège des fraudeurs en ligne. L'objectif est précisément d'indiquer clairement qu'on ne peut pas avoir une foi aveugle dans les personnes qui se présentent de manière impeccable et qu'il faut regarder ce qui pourrait se cacher derrière cette image brillante.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance des publicités en question et des plaintes qui les concernent.

Il a constaté que les publicités contiennent une image d’un homme qui se trouve à gauche de l’image dans un bureau clair et moderne en costume bleu avec une chemise blanche et cravate et qui se trouve à droite de l’image dans un bureau noir et démodé en t-shirt noir qui laisse voir les tatouages sur son bras et avec une montre et un collier dorés, avec à gauche le texte « Placement d’enfer » et à droite « Ou descente aux enfers ? ».

Suite à la réponse de l’annonceur, il a entre autres noté que celui-ci voulait utiliser un code reconnaissable pour sensibiliser à la fraude à l’investissement et ses conséquences et qu’il ne vise pas de groupes de population ou de personnes mais qu’avec le mot « ça » dans le slogan de la campagne « Si c’est trop beau pour être vrai – C’est que ça ne l’est pas », il renvoie à l’offre (frauduleuse ou non).

Le Jury est d'avis que l'image utilisée se prête à différentes interprétations, comme en témoignent les différentes plaintes qu'il a reçues.

Il est cependant d'avis que chacune de ces interprétations présente une image négative de l'homme tatoué en T-shirt qui est clairement celui qui est associé aux pratiques frauduleuses auxquelles la campagne vise à sensibiliser, et qu'une certaine image est ainsi bien présentée au consommateur moyen de qui est fiable ou bon et surtout de qui ne l'est pas, sur la base de codes vestimentaires et physiques.

Il est également d'avis que l'image de la campagne n’utilise pas l’exagération qui pourrait faire en sorte qu'il devienne suffisamment clair que l'image négative susmentionnée n’est pas à prendre au premier degré, mais que les deux versions de l'homme représentées sont justement réalistes et crédibles.

En ce sens, le Jury est également d'avis que l'annonceur invoque à tort le point IV des Règles du JEP en matière de publicité non commerciale et, en particulier, ne démontre pas pourquoi il existerait ici un lien direct et proportionnel entre la finalité recherchée de la campagne et les images ou mots utilisés de nature excessive, choquante, violente ou indécente au sens de cette disposition.

Le Jury a dès lors estimé que les publicités en question sont effectivement de nature à discréditer un certain groupe de personnes et à contribuer à perpétuer des stéréotypes allant à l’encontre de l'évolution de la société.

Compte tenu de ce qui précède et sur la base de l’article 12 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC) et du point 4 des Règles du JEP en matière de représentation de la personne, le Jury a donc demandé à l’annonceur de modifier les publicités en question et à défaut de ne plus les diffuser.

Suite

L'annonceur a confirmé qu'il retirera immédiatement les publicités en question de tous ses canaux.