Un spot TV montre 4 enfants qui se comportent comme des adultes.
1. Un garçon qui se rend en voiture à son école/travail le matin.
2. Une fille qui tente sa chance sur une machine à sous dans une salle de jeux.
3. Un garçon dans un bar qui boit de l'alcool.
4. Un garçon qui se rend dans un peepshow pour y regarder une femme à moitié nue.
Texte suivant: « Vous trouvez que ceci n'est pas acceptable? Alors n'acceptez pas la vente de tabac aux moins de 16 ans. »
L'annonceur a expliqué qu'à son initiative, le législateur a intégré dans la loi du 24/01/77 une disposition visant à interdire la vente du tabac à des jeunes de moins de 16 ans. Pour favoriser l'application de cette disposition, il a décidé (avec la collaboration de l'UCM, UNIZO et FEDIS) d'éditer un spot TV pour faire comprendre au consommateur que les commerçants agissent en toute légalité lorsqu'ils refusent de vendre du tabac aux jeunes de moins de 16 ans et que rien ne pouvait leur être reproché. L'idée qui sert de base au spot critiqué, est de montrer une série d'actes qu'il est anormal de faire pour un enfant. Il apparaît clairement de la communication que l'objet de celui-ci n'est donc pas d'encourager ce genre de comportements, mais au contraire de les condamner. De la même façon, la vente de tabac à des enfants de moins de 16 ans n'est pas acceptable.
En ce qui concerne l'argument de la plaignante selon lequel la cigarette ne nuit qu'à celui qui la fume alors que l'image de la femme comme objet sexuel nuit à l'image de la femme mais aussi à notre société, l'annonceur a fait valoir que la cigarette est nuisible à tous, y compris à ceux qui la subissent : il existe des personnes qui sont victimes de ce qu'on appelle communément le tabagisme passif.
Il a souligné que l'objet de la communication n'est clairement pas d'encourager les peepshows avant ni même après l'âge de 16 ans, ni d'encourager l'exploitation du corps humain ou la discrimination sexuelle. Il a souligné que sa communication ne véhicule pas non plus l'idée que ces actes répréhensibles avant 16 ans, ne le seraient plus après.
En ce qui concerne la dignité humaine et la discrimination sexuelle, il a fait valoir que le fait de montrer à la télévision une femme légèrement vêtue ne choque plus personne aujourd'hui. Il s'est référé à la jurisprudence pour dire que les bonnes mœurs s'apprécient en fonction des valeurs relevant de la moralité publique, telles qu'elles sont perçues à un moment donné par la conscience collective.
Evolutives, les bonnes mœurs doivent être déterminées, non pas d'après le sentiment de quelques personnes seulement, mais d'après l'opinion ou le sentiment de la généralité des citoyens.
Si les images sont susceptibles de blesser la pudeur individuelle du plaignant, elles ne portent cependant pas atteinte, compte tenu de l'évolution des mœurs dans la société d'aujourd'hui, à la pudeur publique, c'est-à-dire à la pudeur de la généralité des citoyens qui consentent à les regarder et aux yeux desquels elles ne sont en aucune manière imposées.
Le Jury est d'avis que la scène du peepshow est particulièrement inappropriée en ce qu'elle peut être vue par des enfants. Il estime que cette scène (une femme dansant à moité nue de façon provocante) est totalement étrangère à l'univers mental et à l'environnement des enfants. Le Jury est donc d'avis que cette scène est susceptible d'avoir un effet négatif sur les enfants. En conséquence, le Jury a recommandé à l'annonceur, vu le principe éthique de la responsabilité sociale (cfr. Art. 1, al. 2 du Code de la Chambre de Commerce Internationale, également repris dans l'art. 1er du code d'éthique de la publicité du Conseil Supérieur de l'Audiovisuel), de ne diffuser ce spot TV qu'après 22 heures, et ce afin d'éviter qu'il puisse être vu par des enfants.
A défaut, le Jury lui a recommandé, vu le même principe éthique susmentionné, de retirer du spot en question la scène du peepshow.
L'annonceur a confirmé que la campagne publicitaire en question est terminée et qu'en cas d'éventuelle réutilisation du spot en question, il le fera conformément à la recommandation du Jury.
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