SOFICO - 29/07/2016

Annonceur: 
SOFICO
Produit/Service: 
Campagne contre les dépôts de déchets clandestins sur les aires de repos
Média: 
Affichage
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Initiative: 
Consommateur
Association socio-culturelle
Catégorie: 
Autres biens et services
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Vendredi, 29 juillet 2016
Description de la publicité

L’affiche représente un cochon au volant d’une voiture, qui jette par la fenêtre un sac de détritus sur la route, avec le texte "Ne prenez pas les aires pour des porcheries".

Motivation de la plainte

1) Selon le plaignant, la Fiat 500 Oldtimer est parfaitement reconnaissable et la publicité associe ainsi les propriétaires ou conducteurs de Fiat 500 à des cochons non respectueux de l'environnement. Les membres des clubs de Fiat 500 se sentent particulièrement visés et offusqués par cette publicité ciblée.

2) Cette campagne a surpris et laissé le plaignant abasourdi. Qu’un cochon irrespectueux de l’environnement puisse être associé à la Fiat 500 d’époque heurte la sensibilité de plus de quatre cent mille passionnés et possesseurs de cette voiture mythique dans le monde entier. Une voiture non identifiable, serait-ce par la voie d’un dessin, eut certainement laissé intacte la portée du message. Le choix de la sympathique Fiat 500 est donc non seulement une cruelle faute de goût mais, par son caractère offensant, une faute tout court.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que, pour inciter à respecter la propreté, il a choisi pour cette campagne un ton résolument humoristique en utilisant l’univers du cochon, animal associé par diverses expressions à la saleté. Ainsi, l’affiche combine le slogan : « Ne prenez pas les aires pour des porcheries », à l’image, plutôt surprenante, mettant en scène un cochon au volant d’une voiture.

L’affiche a été réalisée de manière à présenter un décor à la fois réaliste (éléments d’aire d’autoroute, panneau, table de pique-nique) et ludique (choix des couleurs, léger flou, travail de l’environnement) dans un style très « Marklin » (les petits trains) dans ses visuels de diaporama. A cette fin, le directeur artistique a cherché un véhicule dans une bibliothèque d’images. Les critères de choix du véhicule étaient :

- être libre de droit ;
- s’adapter à cet univers pop, coloré et sympathique mis en place sur l’affiche ;
- être proposé sur fond blanc de manière à pouvoir être détouré ;
- enfin, le véhicule devait absolument proposer un angle qui puisse convenir à l’insertion sur l’affiche.

Le choix s’est porté sur une photo dont les couleurs ont ensuite été modifiées pour qu’elles s’intègrent à l’univers de l’affiche.

Il n’existait aucune volonté, ni dans le briefing, ni dans les échanges de travail de choisir un modèle de véhicule plutôt qu’un autre. Aucune marque n’apparait d’ailleurs sur ce véhicule retouché.

L’annonceur ne peut donc que marquer son plus grand étonnement, voire, sa stupéfaction, face aux arguments avancés par les plaignants.

Il lui semble évident, vu les arguments précités, qu’il n’y a dans cette campagne aucune volonté de stigmatiser des utilisateurs d’une marque de véhicule ou une catégorie de conducteurs. Aucun élément objectif ne permet de l’avancer.

Le message « Ne prenez pas les aires pour des porcheries » est, au contraire, volontairement large et général. Ce qui est stigmatisé, c’est le comportement des usagers qui commettent des dépôts de déchets clandestins sur les aires autoroutières.

De plus, rien ne permet d’associer le comportement du conducteur à son véhicule. Il s’agit d’ailleurs d’une situation irréaliste puisqu’on n’a jamais vu un cochon conduire une voiture.

Pour l’annonceur, les plaignants surinterprètent la publicité et se sentent ciblés, à tort, vraisemblablement suite à l’amour passionnel qu’ils portent à leur voiture.

En conclusion, il lui semble dommage que cette campagne d’utilité publique se trouve aussi injustement critiquée. Pour l’annonceur, ces plaintes apparaissent particulièrement outrancières.

Décision du Jury

Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a noté que celui-ci, pour sa campagne d’utilité publique en vue de lutter contre les dépôts de déchets clandestins sur les aires autoroutières, a fait réaliser une affiche avec le slogan « Ne prenez pas les aires pour des porcheries » et l’image décalée d’un cochon au volant d’une voiture. Pour ce faire, la direction artistique a cherché dans une bibliothèque d’images une photo de voiture libre de droit, sans que le modèle soit un critère de choix.

Tout d’abord, le Jury est d’avis que la voiture en question n’est pas l’élément central de la communication.

Le Jury est également d’avis que la publicité en question n’associe pas le comportement du conducteur à sa voiture et ne stigmatise dès lors pas les conducteurs d’une marque de véhicule en particulier.

Le Jury a dès lors estimé que cette publicité n’est pas dénigrante à l’égard d’une marque spécifique de voiture ni des conducteurs d’une marque spécifique de voiture.

A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ce point.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.