SNCB - 12/09/2017

Annonceur: 
SNCB
Produit/Service: 
Train des festivals
Média: 
Affichage
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Tourisme, transport
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Mardi, 12 septembre 2017
Description de la publicité

La campagne d'affichage pour le train des festivals contient diverses affiches statiques et mobiles, chacune avec le texte "Un vrai Party Animal prend le train des festivals. Achetez votre billet sur letrain.be "ainsi que le logo et le site internet de l'annonceur.
Une des affiches montre une photo d'un hamster avec des baskets roses, un top rose, des boucles d'oreilles et un collier, qui regarde en arrière avec la patte droite sur la hanche.
Dans la version mobile de cette affiche, le hamster secoue son derrière en dansant.

Motivation de la plainte

Le plaignant a souligné que sur les quatre images de « party animals » (taureau, singe, grenouille et hamster), il y en a une qui représente clairement une femelle. Le hamster porte (de manière très stéréotypée) de grandes boucles d'oreilles, une chemise rose et des baskets roses. Des quatre images, c'est seulement celle-là qui est représentée dans une pose sexuellement suggestive : avec les fesses (exagérément grandes) faisant face au spectateur, une main sur la hanche et la tête (de manière presque provocante) tournée pour pouvoir regarder le spectateur. Sur les affiches mobiles, le hamster secoue aussi le derrière face au spectateur. Outre le fait que l'image est très stéréotypée, cette campagne réduit également les festivalières à des objets sexuels, selon la plaignante, ce qui crée des attentes et nuit à la sécurité des femmes. Les informations de plus en plus nombreuses sur les agressions sexuelles de femmes lors de concerts/festivals montrent qu'il s'agit d'un réel problème, qui ne devrait pas être renforcé par des campagnes publicitaires d'un service public.

Position de l'annonceur

L'annonceur a déclaré que cette campagne du festival vise spécifiquement à amener plus de jeunes à se rendre aux festivals en train. Déjà pour la deuxième année consécutive, il le fait sous la bannière créative « Un vrai Party Animal prend le train des festivals ».

Visuellement, ceci a été réalisé en donnant aux animaux (party animals) des caractéristiques humaines (quelque chose qu'on voit souvent dans les films d'animation). Par festival/genre musical, il donne à un animal des éléments vestimentaires appartenant à ce genre musical ; un singe avec un chapeau de paille et une guitare (rock), un taureau avec une veste en cuir (métal) et un hamster avec de grandes boucles d'oreilles et des baskets (RnB). Il n'y a pas eu de choix conscient pour un mâle ou une femelle. Il y avait ainsi un singe mâle pour le RnB l'année dernière et un hamster femelle cette année.

Dans la campagne de cette année, les animaux dansent dans le style du genre musical, ce qui devait fournir la dose d'humour nécessaire pour attirer le groupe cible des jeunes. Le hamster montre et fait un pas de danse RnB très habituel et reconnaissable et le but n'est absolument pas de réduire les femmes à des objets sexuels. L'affiche en question n'a du moins pas été interprétée de cette manière. L'annonceur n'a en aucun cas reçu de commentaires négatifs via les médias sociaux ; au contraire, la campagne est très populaire et rend la marque SNCB et le train plus accessibles et plus sympathiques aux jeunes. L'annonceur ne voit donc pas immédiatement de raison de modifier la campagne.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance de l'affiche en question et de la plainte qui la concerne.

Il a également pris note de la réponse de l'annonceur selon lequel, dans le cadre de cette campagne du festival, sans avoir délibérément choisi des mâles ou des femelles, il a donné aux animaux les caractéristiques humaines et vestimentaires de certains genres musicaux, et a entre autres représenté la femelle hamster dans le style RnB qui, sur l'affiche mobile, fait un pas de danse dans ce style.

Selon le Jury, l'affiche ne témoigne pas d'un manque de respect pour la dignité de la femme, et elle n'est pas non plus de nature à apparaître comme dénigrante à l’égard des femmes.
Il est d'avis que la publicité n'est pas de nature à être perçue par le consommateur moyen comme sexiste à l'égard des femmes et encore moins que l'affiche réduirait les femmes à des objets de désir.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que l'affiche n’est pas contraire aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne humaine et ne témoigne pas d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l'annonceur.

A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ces points. 

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.