SIXT - 19/09/2017

Annonceur: 
SIXT
Produit/Service: 
Location de voitures
Média: 
Télévision
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Autres biens et services
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Mardi, 19 septembre 2017
Description de la publicité

Le spot TV montre une famille (père, mère et trois enfants) dont tous les membres ont les cheveux roux, alors qu'ils se dépêchent et courent dans une gare à la recherche du bon quai.
Quand ils sont arrivés dans le bon train, il s'avère qu'un garçon aux cheveux noirs a été emmené par erreur à la place de la plus jeune fille aux cheveux roux. Les parents se regardent horrifiés et se relèvent, paniqués.
On voit ensuite la famille devant une succursale de l'annonceur alors qu'une grande voiture familiale approche.

Motivation de la plainte

Le plaignant trouve très discriminant que les personnes aux cheveux roux soient toujours présentées « pour rire » dans les médias comme des « losers » ou comme stupides, idiotes, laides, ... Selon lui, cette publicité confirme une fois de plus l'image stéréotypée qu’on associe aux roux - jamais le héros, toujours le perdant - et est un exemple de discrimination socialement acceptée à leur égard. Il se demande comment les parents doivent laisser grandir leur enfant aux cheveux roux avec une bonne dose de confiance en soi.

Position de l'annonceur

L'annonceur a communiqué qu'il conteste que sa publicité soit contraire à une disposition générale ou particulière ou à une règle concernant la publicité. Il regrette que le plaignant comprenne le message publicitaire de cette manière mais est d’avis que la publicité ne représente pas les personnes aux cheveux roux de façon négative.

L'essence de cette publicité est l'agitation et le chaos qu'une famille moyenne avec trois enfants traverse quand ils partent en vacances en train. La publicité esquisse une série d'images mouvementées qui sont reconnaissables pour de nombreuses familles. Cette agitation est exagérée de manière humoristique en montrant finalement que la mère a emmené dans sa hâte le mauvais enfant. L'annonceur propose donc de louer une voiture spacieuse pour cette occasion à un prix avantageux.

La seule raison pour laquelle tous les membres de la famille ont les cheveux roux est pour rendre le changement d'enfant plus évident. Vu que l'enfant qui arrive finalement dans le train a les cheveux noirs, il est immédiatement clair que c'est le mauvais enfant.

Selon l'annonceur, l'accent est clairement mis sur la frénésie susmentionnée de la situation et sur son identification par chaque famille, indépendamment de la couleur des cheveux ou d'autres caractéristiques. Le fait que la famille ait les cheveux roux n'est en rien présenté de manière négative. Au contraire, selon l'annonceur, c'est justement une famille sympathique et branchée. Selon lui, il est donc évident que les cheveux roux sont exclusivement destinés à souligner le changement et non à exclure ou à défavoriser une personne sur la base d’une caractéristique quelconque.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance du spot télévisé en question et de la plainte qui le concerne.

Il est d'avis que le spot représente avec humour une famille moyenne dans une situation trépidante, sans pour autant représenter cette famille de manière négative.

Il est également d’avis que la couleur des cheveux dans le spot est seulement utilisée pour indiquer clairement qu'il s'agit d'une seule et même famille et qu'aucune caractéristique négative n'est associée à la couleur des cheveux des personnes dans ce spot.

Le Jury est donc d'avis que la publicité ne s’exprime pas négativement sur les personnes rousses et ne les représente pas non plus de manière dénigrante.

Il a dès lors estimé que le spot n'est pas contraire aux règles du JEP relatives à la représentation de la personne et ne témoigne pas non plus sur ce point d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l'annonceur.

A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ce point. 

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.