SANOMA MAGAZINES - 21/11/2003

Annonceur: 
SANOMA MAGAZINES
Produit/Service: 
Humo
Média: 
Magazine
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Dénigrement
Initiative: 
Consommateur
Association socio-culturelle
Catégorie: 
Culture et éditions
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Vendredi, 21 novembre 2003
Description de la publicité

Une annonce avec le slogan : « Humo lezen kan ernstige gevolgen hebben », montre sur la droite 2 gendarmes (avec l'ancien uniforme) à côté de la porte d'une maison devant laquelle se trouve partiellement une planche qui a été poussée sur le côté. L'un d'entre eux tient ouvert un exemplaire du magazine vers lequel tous deux regardent tandis que Dutroux s'encourt vers la gauche.

Motivation de la plainte

Cette publicité est inacceptable parce qu'elle témoigne d'un manque de respect envers les victimes et les parents qui ont perdu leurs enfants dans des circonstances horribles. D'ailleurs, à la veille du procès longtemps attendu il est inquiétant de présenter Dutroux comme une sorte de vedette.
 

Position de l'annonceur

L'annonceur a fait valoir que l'annonce fait partie d'une campagne plus large dans laquelle sont utilisés des moments de la mémoire collective afin de les croiser avec le slogan connu. Le but est d'introduire un clin d'œil, mais sans caractère scandaleux. Il a souligné que Dutroux n'est pas présenté comme une vedette, mais que l'annonce part d'une réalité sociologique. Il ne ressort nulle part de l'annonce qu'il y a un manque de respect vis-à-vis des victimes, parce que l'accent n'est pas mis sur eux, ni sur Dutroux ou ses crimes, mais sur le rôle de la police. Il a souligné que l'annonce se situe dans le prolongement des articles parus dans Humo à cet égard.

Décision du Jury

Le Jury a estimé que pour autant que cette annonce soit seulement publiée dans Humo, elle fait partie du contexte et de l'approche de cet hebdomadaire et n'a dès lors pas de remarques à formuler vu ce contexte spécifique et le lien avec le contenu rédactionnel, car elle peut être ainsi perçue. Par contre, si cette annonce est également diffusée par d'autres media (autres hebdomadaires, quotidiens, affichage,…), le Jury a considéré qu'elle peut être perçue différemment, parce qu'un public plus large est atteint, à savoir des personnes qui ne sont pas familières avec le style et l'approche de Humo. En conséquence, il a estimé que dans ce cas là, cette annonce est de nature à heurter, à provoquer des réactions négatives et témoigne d'un manque de responsabilité sociale, ce qui est contraire à l'art. 1, al.2 du code CCI. Vu le contexte social actuel de l'affaire Dutroux et en vue du procès (qui peut avoir des conséquences, par ex. vis-à-vis des enfants), il a estimé déplacé d'utiliser une telle représentation choquante à des fins commerciales en dehors du contexte de l'hebdomadaire Humo même. En ordre subsidiaire, il a remarqué que la police est représentée d'une façon qui peut être perçue comme méprisante ou créant le ridicule, ce qui est contraire à l'art. 7 du code CCI. Il a également souligné que quand un clin d'œil est utilisé pour se référer à des moments de la mémoire collective, ceci doit être fait en respectant les dispositions des codes. En conséquence, le Jury a recommandé à l'annonceur de ne plus diffuser cette annonce dans d'autres media que Humo.

L'annonceur a fait savoir que l'annonce fait partie d'une campagne plus large et qu'il a pour intention de renouveler la campagne avec chaque fois des nouvelles créations. L'annonce n'est donc plus prévue dans son mediaplanning . Il a indiqué qu'il n'est pas d'accord avec les arguments du Jury et a fait valoir que l'annonce n'est en tout cas pas heurtante ou scandaleuse parce qu'elle met en exergue le rôle de la police et n'exploite en aucune manière les sentiments des victimes. En ce qui concerne la représentation de la police, il a souligné qu'il y avait des raisons de critiquer le fonctionnement de la police et que pareille critique pouvait être considérée comme normale vu la liberté d'expression. Par ailleurs il a souligné qu'il n'y a pas de différences entre les lecteurs Humo et les non-lecteurs du magazine parce que Humo est un hebdomadaire avec un public large et presque tous les Flamands sont familiers avec son approche critique, irrespectueuse, journalistique et communicative. Il n'y a pas d'indications que les non-lecteurs d'Humo réagissent différemment. L'annonceur a demandé de reconsidérer la recommandation.

Le Jury a explicité et confirmé sa recommandation et a demandé à l'annonceur de confirmer qu'il lui donnera une suite favorable. L'annonceur a fait savoir qu'il n'avait pas l'intention de publier encore cette annonce.