Voix-off: « La Résidence Christalain, une maison de repos familiale de haut standing à Jette. Un personnel de soin qualifié, dévoué. Une section spéciale pour Alzheimer et déments. Le Christalain, c’est une restauration de haute qualité. Nos valeurs: le respect et le bien-être de la personne âgée. ».
L'annonceur a communiqué que l’objectif de la campagne publicitaire n'est pas de blesser, ni de se moquer des personnes atteintes de la maladie d'Alzheimer, mais de promouvoir un établissement familial qui accueille depuis plus de 22 ans des personnes âgées et dont le souhait a toujours été le bonheur de la personne âgée quel que soit son état de dépendance. Depuis peu, une section a été ouverte pour personnes désorientées et personnes en fin de vie nécessitant des soins continus.
Tout le monde n'a pas la chance d'être informé sur les différents types de démences dont les proches sont atteints et bien souvent l’annonceur est confronté à des familles impuissantes qui n'ont pas eu la chance d'avoir eu accès à des installations comme la sienne.
Le spot publicitaire a pour but de "choquer" avec ces mots ‘alzheimer’ ou ‘dément’ pour que les familles prennent contact et qu’on puisse leur venir en aide. L’établissement propose un encadrement tout à fait particulier pour les personnes atteintes de cette maladie. L’annonceur a un partenariat avec Alzheimer Belgique et le personnel est formé pour comprendre, gérer et travailler avec la maladie.
L’annonceur ne cherche pas à offenser, son personnel se donne chaque jour corps et âme pour les résidents et il est révolté qu’on puisse penser qu’il maltraite ses résidents.
Tout d’abord, le Jury a tenu à rappeler qu’il ne se prononce pas sur la qualité des produits ou des services offerts mais sur le contenu de la publicité.
Le Jury a constaté que le spot radio mentionne les différentes caractéristiques de la maison de repos et, entre autres, « une section spéciale pour Alzheimer et déments ».
Le Jury a noté que le spot met également en avant les valeurs de la maison de repos, à savoir le respect et le bien-être de la personne âgée. Malgré cela, le Jury est d’avis que, en utilisant les termes « Alzheimer et déments », on se référe à des personnes et non à la maladie en question et que les personnes sont ainsi réduites à leur maladie.
Le Jury a estimé que la formulation utilisée risque d’être interprétée comme manquant de respect envers la personne humaine et que le spot est ainsi de nature à porter atteinte à la dignité de la personne humaine, ce qui est contraire à l’article 4, alinéa 1 du code de la Chambre de Commerce Internationale.
Eu égard à ce qui précède, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier la formulation « une section spéciale pour Alzheimer et déments » dans la publicité et à défaut de ne plus la diffuser.
L’annonceur a confirmé l’arrêt de la publicité.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
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