RECTICEL - 08/04/2003

Annonceur: 
RECTICEL
Produit/Service: 
Beka
Média: 
Affichage
Critères d'examen: 
Décence et bon goût
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Habitat et mobilier
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Mardi, 8 avril 2003
Description de la publicité

Sous le titre : “Nuits félines, nuits câlines”, suivi par le logo de Beka, l'affiche montre vue de haut une femme nue qui dort sur le côté. A hauteur de ses seins et de son ventre se trouvent 3 bébés nus et réveillés dont l'un paraît être allaité.

Motivation de la plainte

Cette affiche est choquante, bestiale, dégradante pour la femme et indigne d'un monde civilisé. L'image utilise la nudité pour choquer et assimiler de manière bestiale, sexiste, indigne et dégradante la femme à un animal (truie, louve) qui allaite ses petits.

Elle est une provocation sexiste, une exhibition de l'intime et un viol de la sensibilité féminine. Elle peut provoquer des réactions négatives à l'égard de l'allaitement alors qu'il doit être encouragé.

Position de l'annonceur

L'annonceur a fait valoir que cette campagne est perçue de façon positive par la majorité de la cible, c.à.d. les femmes qui y voit une jolie image d'une femme sûre d'elle-même qui se repose en harmonie avec sa jeune famille. Il a souligné que la tendresse, l'intimité et la chaleur du nid sont profondément enracinées dans le positionnement de la marque Beka qui comporte 3 petits chats dans son logo. Il y a un renvoi conscient au rôle de la mère mais qu'il s'agisse d'une femme allaitant n'est qu'une illusion suggérée qui est d'ailleurs pertinente pour le produit : l'amour maternel comme symbole de matelas doux.

Décision du Jury

Compte tenu du media utilisé lequel atteint un public beaucoup plus large que la cible, le Jury a estimé que la représentation de cette femme allaitant met surtout en avant des caractéristiques animales, c.à.d. l'instinct animal (d'allaitement) et ne comporte pas le message d'amour maternel humain, de la tendresse humaine, de la chaleur du nid. Il a également estimé que cette représentation si elle n'est pas sexiste, peut être cependant perçue comme une atteinte à la dignité féminine étant donné que l'allaitement est un acte intime, affectueux et de tendresse qui n'est pas associable avec l'illustration en question. Etant donné qu'une telle représentation peut être perçue comme choquante et peut provoquer des réactions négatives, le Jury a recommandé à l'annonceur d'arrêter la diffusion de cette publicité sur base de l'art. 4, al 1 du code CCI (dignité humaine).

L'annonceur a fait savoir que la campagne d'affichage était terminée, mais qu'il lancera une campagne dans des magazines féminins et d'intérieur étant donné qu'il estime que cette campagne présente l'aspect doux, attentif et affectueux de la marque et qu'il n'est pas question d'atteinte à la dignité féminine. Il a fait référence aux nombreuses réactions favorables et résultats positifs de sondages d'opinion.

Vu les plaintes reçues, le Jury a confirmé sa recommandation d'arrêt pour la campagne d'affichage et a demandé à l'annonceur de lui confirmer qu'elle a été arrêtée définitivement et de lui soumettre la campagne dans d'autres media pour examen préalable. L'arrêt définitif de la campagne a été confirmé et une annonce presse a été soumise.

Celle-ci montre la même image mais de plus près et la femme est représentée jusqu'en dessous des genoux. Texte : « Comme une respiration profonde et régulière dans la nuit. Comme la chaleur qui lentement vous envahit sous les draps froissés. Comme un état de bien-être qu'on ne veut plus quitter. Les systèmes de couchage Beka : quatre gammes différentes teintées d'esthétisme et de savoir-faire, conçues pour bien vivre vos nuits. Toute l'info et la liste complète des revendeurs Beka sur notre site. www.beka.be. ».

Compte tenu du fait que l'annonce sera diffusée dans des magazines féminins et d'intérieur pour atteindre la cible dans un contexte plus sélectif, le Jury a constaté que dans ce contexte, l'illustration peut être perçue d'une autre manière (l'image de la femme et des enfants est visible de plus près et le cadrage est différent). Il a dès lors estimé que de cette manière, l'aspect « animalité » de l'attitude est moins mis en
évidence et que l'image est plus intime et plus chaleureuse. Par ailleurs, le logo avec les 3 petits chats (plus visible) et le texte éclairent le message. Même si l'aspect « animalité » est atténué, le Jury a cependant estimé que cette illustration délicate qui fait référence à l'intimité de la femme, comporte encore le risque de choquer une partie du public et peut provoquer des réactions négatives.
Il a dès lors décidé d'émettre un avis de réserve conformément à l'art. 4 de son règlement.