RECKITT BENCKISER - 28/09/2005

Annonceur: 
RECKITT BENCKISER
Produit/Service: 
Veet
Média: 
Télévision
Critères d'examen: 
Loyauté
Véracité
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Produits cosmétiques
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Mercredi, 28 septembre 2005
Description de la publicité

Un spot TV montre trois scènes différentes :
Scène 1 : Une jeune femme avec une jambe dans le plâtre se trouve dans le cabinet d'un médecin. Quand le docteur s'apprête à enlever le plâtre, nous entendons une voix féminine : “Pas de soucis, il y a quatre semaines, elle a utilisé les bandes de cire froide Veet prêtes à l'emploi.”
Scène 2 avec texte “Quatre semaines plus tôt” : la femme s'épile les jambes avec le produit concerné. Voix féminine: “Réchauffez, appliquez, retirez simplement.”
Scène 3 : Le médecin enlève le plâtre de la jambe de la jeune femme et sent la douceur. Voix féminine: “Quatre semaines plus tard, vos jambes sont toujours aussi douces.” Le texte suivant apparaît: “Efficacité: 4 semaines.” Avec un petit marteau le docteur tape sur le genou de la femme. Par réflexe, sa jambe monte et frappe le docteur dans ses parties intimes. La femme est visiblement gênée pendant que le visage du docteur se décompose de souffrance. Voix féminine: “Ah, si tout pouvait durer aussi longtemps.”. Pour terminer, le produit est présenté. Voix féminine: “La douceur Veet, une sensation qui dure.

Motivation de la plainte

Ce message affirme qu'après quatre semaines, les petits poils n'ont pas encore repoussé et que les jambes sont toujours aussi douces. Ceci est impossible, vu l'effet de macération qui existe sous le plâtre.
 

Position de l'annonceur

L'annonceur a communiqué une déclaration d'un professeur de l'université de Bradford qui explique que la pousse des poils comprend plusieurs phases :
1.la phase anagène : phase limitée dans laquelle les fibres des poils sont produites.
2.la phase catagène : phase de transition courte dans laquelle jusque 70% du follicule pileux se perd et les fibres des poils ne sont pas produites.
3.la phase telogène : phase de repos dans laquelle rien se passe.
La durée de chacune de ces phases varie sur l'ensemble du corps humain. Sur le cuir chevelu la phase anagène dure environ 3 ans, la phase catagène 3 semaines et la phase telogène 3 mois.
Sur d'autres parties du corps (p.ex. : les sourcils, les bras et les jambes), la phase de repos peut même durer plus longtemps. La peau poilue qui est enfermée conservera plus de poils vu que le poil ne peut pas tomber spontanément. C'est la raison pour laquelle la peau qui a été enfermée pendant un certain temps peut sembler plus poilue (les fibres des poils de la phase telogène précédente, ainsi que les nouveaux poils de la phase anagène). Cependant, il n'est nulle part prouvé qu'un plâtre peut en tant que tel stimuler la pousse des poils. L'annonceur a souligné que l'exposé de cet expert montre que les poils ne poussent pas mieux quand la peau est couverte d'un plâtre. D'autre part, il a souligné que dans le scénario de la publicité on part du principe que la peau vient d'être épilée avant le placement du plâtre. Cela signifierait que la majorité des poils se retrouverait à nouveau, pendant la période de fermeture, dans la phase de pousse (phase anagène). Aucun ou peu de poils tomberaient, même lors du retrait du plâtre. L'amas de poils tombés sous un plâtre serait seulement visible si les poils étaient déjà présents au moment du placement du plâtre ou si les poils avaient seulement été enlevés de façon superficielle p.ex. lors d'un rasage. D'autre part, l'annonceur a fait valoir qu'il a utilisé le concept créatif d'un plâtre afin de créer un scénario reconnaissable (couvre également une période de quelques semaines). Le consommateur peut s'identifier à ce scénario. Il a expliqué que l'accent est mis sur le message et que le scénario ne peut pas être interprété au premier degré. Enfin, l'annonceur a communiqué les résultats d'une étude effectuée par un labo afin de justifier le claim « Quatre semaines plus tard, vos jambes sont toujours aussi douces. »

Décision du Jury

Le Jury a constaté qu'un scénario avec un plâtre a été utilisé afin de mettre en valeur le message commercial (: “Quatre semaines plus tard, vos jambes sont toujours aussi douces.”).

Compte tenu de l'information communiquée dont il ressort que
-dans le scénario en question, la jambe en question a été épilée avant le placement du plâtre, raison pour laquelle il y a peu ou pas de poils de la phase télogène précédente.
-Il n'est pas prouvé qu'un plâtre peut stimuler la pousse des poils ;
-Une étude montre que le claim : “Quatre semaines plus tard, vos jambes sont toujours aussi douces.”n'est pas injustifié,
le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler.