RECKITT BENCKISER - 03/03/2020

Annonceur: 
RECKITT BENCKISER
Produit/Service: 
Dettolpharma
Média: 
Télévision
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Entretien et bricolage
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Mardi, 3 mars 2020
Description de la publicité

Le spot TV montre un bébé et une femme dans une cuisine. La femme passe ensuite un tablier blanc et se retrouve dans une pharmacie. 

Voix de femme :  
« En tant que maman de cet adorable bambin, je sais que ma maison doit être parfaitement hygiénique. 
Et en tant que pharmacienne, je recommande d’utiliser Dettolpharma. Non seulement Dettolpharma nettoie mais en plus désinfecte en éliminant 99,9% des bactéries partout dans la maison. Résultat : une maison propre et hygiénique qui m’aide à protéger mon bébé des microbes. » 
VO : « Découvrez toute la gamme Dettolpharma, la marque numéro 1 vendue en pharmacie. » 
Texte à l’écran au début du spot : 
« La personne représentée est une actrice, pas une pharmacienne. ». 

Motivation de la plainte

1) La plaignante a communiqué que la publicité montre une mère qui dit qu'en tant que bonne mère, elle sait qu'elle doit garder sa maison parfaitement hygiénique et propre avec Dettol. Selon elle, cette publicité affirme donc que si vous ne nettoyez pas avec Dettol, vous êtes une mauvaise mère. Elle a admis que cela est peut-être un raccourci mais a fait valoir qu'on ne réalise pas les dommages émotionnels qu'on cause aux mères souffrant de dépression postnatale ou qui sont tout simplement très peu sûres en ce qui concerne la maternité. Cela la heurte en tant que mère. 

2) Le plaignant trouve que l'expression ‘en tant que maman je sais’ est une énième attaque envers les jeunes parents qui doivent être parfaits. Votre maison doit être parfaitement hygiénique ou vous êtes un mauvais parent. Par ailleurs, il se demande pourquoi c'est à nouveau une mère qui sait tout, comme si en tant que père il ne pourrait rien savoir. Le mot parent aurait peut-être été ici plus approprié selon lui. 

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué qu’il utilise la représentation d’une mère mais qu’il aurait pu s’agir d’un père ou de toute autre personne en contact avec un bébé. La mère étant fréquemment l’être le plus souvent en contact avec un bébé, il dépeint une situation où une mère est en présence de son bébé, en soulignant l’importance de bonnes pratiques d’hygiène. S’agissant d’une publicité, il a donc simplement cherché à parler au plus grand nombre et la mère de famille étant communément l’être le plus souvent en présence d’un jeune enfant, il a ainsi montré une jeune femme. 

Il a précisé que, contrairement à ce qu’affirme la plaignante, il ne cherche en aucun cas à sous-entendre que l’utilisation de Dettolpharma fait du parent une bonne ou une mauvaise mère. En effet, il est mentionné « en tant que mère » et non une formulation du type « en tant que mère parfaite ». Il s’agit d’une simple publicité et il est laissé à la discrétion du consommateur le soin de suivre ou non sa recommandation pour désinfecter sa maison, sans préjuger de la parentalité du consommateur. 

De plus, considérer que la publicité puisse « causer des dommages émotionnels aux mères souffrant de dépression postnatale ou (…) très peu sûres d’elles concernant la maternité » impose selon lui de rechercher la perception d’un consommateur moyen normalement avisé. Or, s’il ne porte pas de jugement sur le ressenti que peut avoir tout plaignant, il n’en demeure pas moins que les plaignants expriment un point de vue personnel, de sorte que ces points de vue ne sauraient être considérés comme ceux de consommateurs moyens normalement avisés. 

Selon l’annonceur, il ne peut donc être déduit de la publicité qu’elle dénigre les personnes et plus particulièrement les mères qui n’utilisent pas ses produits. Sa publicité est simplement destinée à présenter aux personnes en contact avec un bébé qu’il est important d’adopter de bonnes pratiques hygiéniques à la maison. 

Décision du Jury

Le Jury a constaté que le spot TV montre une femme, d’abord dans une cuisine et ensuite avec un tablier blanc dans une pharmacie, qui dit « En tant que maman de cet adorable bambin, je sais que ma maison doit être parfaitement hygiénique. Et en tant que pharmacienne, je recommande d’utiliser Dettolpharma. ». 

Selon le Jury, et comme le souligne l’annonceur, le spot s’adresse ainsi à la mère de famille en tant que personne en contact avec un jeune enfant, sans pour autant perpétuer de stéréotype sexiste ni prôner une certaine répartition des rôles entre l’homme et la femme. 

Le Jury est d’avis que le spot n’est pas non plus de nature à apparaître comme discriminant à l’égard des hommes. 

Il est également d’avis que la publicité met en avant les caractéristiques du produit de l’annonceur via une mère qui en fait la promotion en évoquant l’hygiène mais que le spot TV ne s’exprime pas par rapport aux parents qui n’utiliseraient pas le produit promu.  

Il a notamment estimé que la mise en scène et le texte ne portent pas de jugement sur la parentalité et n’exploitent pas un sentiment de peur. 

Le Jury est donc d'avis que la publicité n'est pas de nature à être perçue par le consommateur moyen dans le sens que lui donnent les plaignants. 

Il a dès lors estimé que la publicité concernée n’est pas en infraction avec les Règles du JEP en matière de représentation de la personne et ne témoigne pas non plus d’un manque de jsute sens de la responsabilité sociale de la part de l’annonceur. 

A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.  

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.