La publicité sur le site web mentionne le texte « Nouveau – Nos nouvelles boissons chaudes » et montre une tasse et un verre.
Les bannières mentionnent le texte « Sweet break. La pause plaisir de Quick – Découvrez Sweet Break » et montrent un verre et une pâtisserie.
L’affiche digitale mentionne le texte « Sweet break. La pause plaisir de Quick » et montre un verre et une pâtisserie.
Pour le plaignant, c’est une publicité mensongère. La publicité donne l’impression que le café est servi dans une tasse mais en réalité c’est dans un gobelet.
L’annonceur a communiqué qu’il a délibérément utilisé une tasse sur cette image au lieu d’un gobelet pour montrer directement à ses consommateurs qu’il s’agit d’une boisson chaude. Vu que ses boissons rafraîchissantes sont aussi servies dans des gobelets, cela aurait autrement pu créer une confusion.
Ce n’est pas inhabituel de faire cela. Une série d’autres chaînes de fast-food et de nombreuses fritures montrent souvent les boissons rafraîchissantes dans des verres et des bouteilles alors qu’en réalité elles sont aussi servies dans des gobelets jetables ou des canettes.
Vu que le concept des restaurants de hamburgers est connu depuis des décennies en Belgique, l’annonceur peut présumer que ses clients savent qu’on y utilise uniquement des emballages jetables et que des images d’autres supports sont simplement conceptuelles.
Il regrette qu’à l’occasion de cette campagne pour les boissons chaudes il y ait eu une confusion alors que c’était justement son but d’éviter d’éventuels malentendus.
Le Jury a constaté que la publicité sur le site web mentionne le texte « Nouveau – Nos nouvelles boissons chaudes » et montre une tasse et un verre et que les bannières mentionnent le texte « Sweet break. La pause plaisir de Quick – Découvrez Sweet Break » et montrent un verre et une pâtisserie. Il a également constaté que l’affiche digitale mentionne le texte « Sweet break. La pause plaisir de Quick » et montre un verre et une pâtisserie.
Selon le Jury, sur la base des images susmentionnées, le consommateur moyen peut raisonnablement penser que sa boisson chaude sera servie dans une tasse ou dans un verre, comme dans la publicité, et non pas dans un gobelet jetable comme c’est le cas en réalité.
Le Jury est plus précisément d’avis que les publicités avec les images d’une tasse et d’un verre et avec les textes “Nouveau – Nos nouvelles boissons chaudes » et « Découvrez Sweet Break » créent de fausses attentes dans le chef du consommateur moyen en ce qui concerne les services et les produits offerts.
Le Jury a donc estimé que les publicités en question sont de nature à tromper le consommateur moyen sur ce point, ce qui est contraire aux articles 3 et 5 du Code de la Chambre de Commerce International.
Compte tenu de ce qui précède et sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a donc demandé à l’annonceur de modifier les publicités sur ce point, et à défaut de ne plus les diffuser.
L’annonceur a interjeté appel contre la décision du Jury de première instance.
L’annonceur n’est pas du tout d’accord avec le fait que le consommateur moyen serait induit en erreur en ce qui concerne le produit offert et conteste formellement que les articles 3 et 5 du Code de la Chambre de Commerce International seraient violés par la campagne en question.
Le but de la campagne en question est de mettre en avant le lancement d’un nouveau concept : désormais le client reçoit un café fait sur place au moyen de machines à café qui moulent les grains de café à la commande pour que le client puisse savourer le goût et l’arôme de façon optimale.
Que ce café soit offert dans un verre, une tasse ou un gobelet jetable ne change rien à la qualité, à l’arôme et au goût du café et n’est pas pertinent.
Que la publicité montre le café dans une tasse ou dans un verre est la seule manière de représenter un liquide comme café : une tasse est identifiée au café et on voit le contenu d’un verre. L’image d’un gobelet jetable ne permet pas de visualiser le contenu.
L’annonceur est d’avis que le consommateur moyen qui se rend dans un restaurant fast-food est suffisamment au courant de la manière dont les produits commandés lui sont servis, à savoir dans du matériel jetable qu’il doit, après consommation, jeter dans la poubelle prévue à cet effet.
Le client achète le contenu, à savoir un café, pas une tasse en verre. A l’achat, il s’agit du café, pas de la tasse que le client doit d’ailleurs aussi laisser sur place après consommation.
Il est d’avis qu’il ne porte pas atteinte à la confiance du consommateur moyen avec le matériel marketing développé car un consommateur moyen qui se rend dans un restaurant fast-food n’a pas les mêmes attentes sur la manière dont les produits sont servis qu’un consommateur moyen qui se rend dans un autre type de restaurant. Le client qui achète un café reçoit effectivement un café fraîchement moulu avec le même goût, le même arôme et la même chaleur que dans un verre.
Le plaignant n’est pas d’accord avec les arguments de l’annonceur.
Selon lui, le “nouveau” concept n’est pas nouveau. Depuis toujours les restaurant fast-food offrent du café fait avec un appareil semi-automatique comme chez Quick, où les grains de café sont moulus à la minute. C’est peut-être nouveau chez Quick mais certainement pas innovateur. La mention « nouveau » avec l’image d’une tasse ou d’un verre donne justement l’impression qu’à partir de maintenant le café est servi dans une tasse ou dans un verre.
De plus, la façon dont le café est servi est bien pertinente selon le plaignant. Le goût du café dépend notamment aussi de la façon dont le café est servi et dans quoi il est servi. Différentes études de la SCAE (The Speciality Coffee Association of Europe) démontrent cela. Présenter un café dans une tasse ou dans un verre et le servir dans un gobelet n’est pas correct.
Il mentionne également que des collègues de l’annonceur montrent le café tel que le client le reçoit.
Il est d’accord que chez l’annonceur on ne s’attend pas à une « tasse » de café et c’est justement la raison pour laquelle il trouve la publicité avec la mention « nouveau » mensongère vu qu’on évoque une nouvelle expérience.
I. RECEVABILITÉ
En ce qui concerne la recevabilité de la requête d’appel, le Jury a tout d’abord constaté que :
Vu ce qui précède, le Jury a déclaré la requête d’appel recevable.
II. QUANT AU FOND
Le Jury d’appel a pris connaissance du contenu des publicités pour Quick et de tous les éléments et points de vue communiqués dans ce dossier.
Le Jury d’appel a noté que selon le Jury de première instance, ces publicités créent de fausses attentes dans le chef du consommateur moyen en ce qui concerne les produits offerts et sont donc de nature à tromper le consommateur moyen.
Le Jury d’appel confirme que cette décision s’impose sur base des différents éléments de ce dossier.
A côté des éléments de fond qui ont déjà été pris en considération par le Jury de première instance pour arriver à cette décision, le Jury d’appel veut souligner qu’il n’est en l’occurrence pas question d’une visualisation exagérée de la réalité, reconnaissable en tant que telle par le consommateur moyen, mais qu’il s’agit ici d’une meilleure représentation que ça ne l’est en réalité qui, en tenant compte du contexte global des publicités, est de nature à être prise au premier degré par le consommateur moyen.
Selon le Jury, on crée bien ainsi en l’occurrence une attente spécifique par rapport au fait que les produits seront servis dans une tasse ou dans un verre, contrairement à ce qu’on attend d’habitude dans un restaurant fast-food.
Le Jury d’appel déclare donc l’appel non fondé et confirme la décision du Jury de première instance.
Le Jury d’appel a donc demandé à l’annonceur de modifier la publicité sur la base des articles 3 et 5 du Code de la Chambre de Commerce Internationale, et à défaut de ne plus la diffuser.
La décision du Jury d’appel est définitive.
L’annonceur a confirmé qu’il va se conformer à la décision du Jury d’appel.
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