P&V VERZEKERINGEN – DE PERSGROEP - 06/09/2017

Annonceur: 
P&V VERZEKERINGEN – DE PERSGROEP
Produit/Service: 
Assurance BA Bouw de Vivium
Média: 
Quotidien
Critères d'examen: 
Autres
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Finance et assurances
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Mercredi, 6 septembre 2017
Description de la publicité

L’annonce avec le titre “Baanbrekende verzekering voor bouwondernemers” se trouve en page 7 du journal De Morgen du 17 août 2017 en dessous d’une série d’articles et contient un texte en cinq colonnes sur l’assurance responsabilité BA Bouw de Vivium, avec une citation et une petite photo et à droite une image de deux hommes avec des casques de sécurité et en dessous le logo et le slogan de Vivium.

Motivation de la plainte

Selon le plaignant, il s’agit d’un article publirédactionnel, sans mention qu’il s’agit d’une annonce.

Position de l'annonceur

Le Jury a demandé une réaction à l’annonceur concerné et au média concerné.

Réaction P&V Verzekeringen:

L’annonceur déplore que son publireportage soit paru dans De Morgen le 17/8 sans la mention “Publireportage”. Il a appris de l’éditeur qu’il y avait eu une erreur lors du placement par De Morgen lui-même mais que la livraison était correcte.
Il a souligné qu’il trouve important de toujours informer les lecteurs dans le juste cadre et s’est référé à des annonces parues antérieurement où la mention “Publireportage” figurait toujours au-dessus. Il va être vigilant pour que cela se passe ainsi dans le futur.

Réaction De Persgroep:

Le média a communiqué qu’un publireportage diffère d’une annonce classique en ce sens qu’il montre les caractéristiques d’une contribution rédactionnelle mais qu’il apparaît quand même clairement qu’il s’agit de publicité, notamment par une mention explicite ou une autre forme. Des mentions telles que publireportage, publiscopie, advertorial ou publicité peuvent ainsi être utilisées, ou également powered by, qui est plus utilisé dans les cas de native advertising. Sur le plan de la forme, la différence peut être faite via les couleurs, le type de caractères, la disposition des feuilles ou la division en colonnes.
L’annonce de Vivium a été commandée et a pris la forme d’un publireportage. Elle était constituée d’un texte, d’une citation avec une petite photo et à droite le logo et le slogan de Vivium avec une image distinctive de Vivium au-dessus.
Ce publireportage est séparé des autres articles sur cette page du journal par une ligne continue horizontale, le type de caractères diffère, la citation est imprimée en bleu ce qui n’est jamais le cas dans De Morgen, la largeur des colonnes diffère clairement et le bloc (photo) sur la droite correspond parfaitement au texte. Du texte, il s’avère également sans équivoque qu'il s'agit d'une publicité. Le lecteur moyen du Morgen est un lecteur critique, éveillé et très éduqué. Selon le média, il aura sans aucun doute compris sur la base des caractéristiques ci-dessus qu'il s'agissait d'un message commercial.
Un certain nombre de publireportages semblables de Vivium sont déjà parus dans De Morgen, sur lesquels figure bien la mention "publireportage". La raison pour laquelle l’annonce ou publireportage dont il est question ne contenait pas cette mention est seulement une négligence d'un employé de la rédaction. Il ne fait aucun doute que la rédaction ne l'a certainement pas fait pour rendre cette publicité aussi semblable que possible à ses propres contributions journalistiques.
Le média a souligné que la rédaction a fait une erreur unique par accident lors de la mise en page de cette page du journal en omettant le mot "publireportage". Cependant, le média estime que l’annonce publiée, en raison des caractéristiques mentionnées ci-dessus, met suffisamment l'accent sur le caractère publicitaire de l’annonce.

Décision du Jury

Le Jury a examiné ce dossier en tenant compte des arguments des parties concernées.

Le Jury a pris connaissance de l’annonce, telle qu’elle est parue le 17 août, et de la plainte qui la concerne.

Suite aux réactions de l’annonceur et du média concernés, il a noté qu’ils ne contestent pas qu’il s’agit d’un message publicitaire, plus précisément d’un publireportage pour Vivium, mais que suite à une faute matérielle unique au niveau de l’éditeur, lors de la mise en page de la page du journal en question, le mot “publireportage” n’a pas été repris dans la publicité fournie par l’annonceur. Il a également noté que des publicités semblables placées auparavant pour l’annonceur concerné mentionnaient bien le mot “publireportage”.

A cet égard, le Jury rappelle que, conformément à l’article 23 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC), l’annonceur assume la responsabilité générale de sa publicité, en ce compris le respect des règles relatives à l’identification de la publicité telles qu’énoncées entre autres à l’article 9 du Code ICC, mais que ceci ne supprime pas la propre responsabilité de l’éditeur par rapport au respect des règles prescrites par le Code.

Il a également tenu compte du fait que, en l’occurrence, c’est suite à une erreur matérielle que l’annonce parue le 17 août ne mentionnait pas le mot “publireportage” prévu par l’annonceur, mais souligne qu’il doit examiner la publicité qui fait l’objet de la plainte, telle qu’elle a été communiquée au consommateur.  

Dans ce cas, il doit examiner cette annonce à la lumière de l’article 9 du Code ICC qui stipule que la communication commerciale doit pouvoir être nettement distinguée en tant que telle, quels que soient la forme et le support utilisés et que, lorsqu’une publicité est diffusée dans des médias qui comportent également des informations ou des articles rédactionnels, elle doit être présentée de telle sorte que son caractère publicitaire apparaisse instantanément.

Le Jury est d’avis que les différences de forme soulignées par l’éditeur n’étaient pas suffisantes en l’espèce pour présenter la publicité en question de manière directement identifiable comme publicité par rapport au contenu rédactionnel en dessous duquel ce publireportage est paru.

Compte tenu de ce qui précède et sur la base de la disposition susmentionnée, le Jury a dès lors demandé à l’annonceur et au média de ne plus diffuser la publicité en question sous cette forme.

A cet égard, le Jury a noté que tant l’annonceur que le média ont confirmé qu’il s’agissait d’une faute unique par rapport au message publicitaire en question.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.