PROCTER & GAMBLE - 30/08/2019

Annonceur: 
PROCTER & GAMBLE
Produit/Service: 
Dreft
Média: 
Télévision
Internet
Critères d'examen: 
Loyauté
Véracité
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Entretien et bricolage
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Vendredi, 30 août 2019
Description de la publicité

Le spot montre entre autres comment une assiette sale est nettoyée avec une éponge et on voit ensuite une bouteille du liquide de vaisselle Dreft Original et deux liquides de vaisselle génériques avec entre les deux le signe égal. Le volume descend ensuite dans les bouteilles et la bouteille générique la plus à droite est vide alors que la bouteille de Dreft est encore à moitié remplie.  
VO : « Chaque goutte de Dreft dure jusqu’à 2 fois plus longtemps que les imitations diluées. Soit, une sérieuse économie. Nous appelons cela la véritable économie. » 
Texte à l’écran :  
« *comparé aux imitations diluées  
La véritable économie ». 

La publicité sur le site internet de l’annonceur montre entre autres, sous le texte « Gaat tot 2 x zo lang mee », une image d’une bouteille du liquide de vaisselle Dreft Original et deux liquides de vaisselle génériques avec entre les deux le signe égal.  

Motivation de la plainte

Le plaignant a communiqué que l'affirmation « Dreft dure jusqu’à 2 fois plus longtemps que les imitations diluées » est absolument trompeuse et que le consommateur a l'impression que Dreft dure deux fois plus longtemps que les produits concurrents. Ce n'est cependant pas vrai selon lui ; il ne dure plus longtemps que par rapport aux produits dilués/allongés de la concurrence. Le fait que l'annonceur dise « 2 fois plus longtemps » est délibérément trompeur à ses yeux car avec la même exactitude factuelle, il peut dire : « dure 100 fois plus longtemps » (si on dilue suffisamment les imitations). 
Il trouve cela encore pire sur le site web parce que là, il n'y a aucune mention claire de ce fait ; on ne voit (à première vue) que « gaat tot 2x zo lang mee », sans aucune référence aux imitations diluées. Selon lui, cette affirmation est absolument fausse. 

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que contrairement à ce que le plaignant prétend, la comparaison dans cette publicité est bien pertinente et fondée sur des données objectives. Il estime donc que la plainte repose sur un malentendu et souhaite dès lors clarifier un certain nombre de points.   

Tout d'abord, il a souhaité souligner que le détergent Dreft est comparé aux détergents existants de concurrents sur le marché belge. Il n'est donc nullement question de comparer Dreft à des "produits dilués de la concurrence", comme le déclare à tort le plaignant. Il est en effet comparé à une gamme existante de détergents concurrents. Il a ensuite affirmé que le marché des détergents est constitué en grande partie de produits à faible concentration de substances actives. Ces produits sont communément appelés "dilués" dans le secteur des détergents et se caractérisent généralement par une bouteille plus grande et/ou un prix au ml moins élevé. En outre, les rayons des magasins contiennent également des détergents concentrés avec une concentration plus élevée de substances actives. Ces détergents sont relativement récents et sont généralement vendus dans des bouteilles plus petites.  
Avec la comparaison dans cette publicité, l'annonceur veut clarifier la différence entre les détergents non concentrés et dilués et les détergents concentrés. Le consommateur est en effet prompt à penser que, parce qu'un certain détergent a un contenant plus grand et est moins cher, il en a plus pour son argent. Avec cette publicité, l'annonceur veut donc faire comprendre que, bien que Dreft soit de plus petite taille et souvent relativement plus cher, l'achat de ce détergent présente quand même de nombreux avantages : des tests montrent en effet que ce détergent dure beaucoup plus longtemps que les versions non concentrées et diluées, notamment en raison de la forte concentration de substances dégraissantes. Enfin, il a précisé que cette comparaison est étayée par un solide ensemble de données techniques démontrant la supériorité de Dreft par rapport aux produits dilués. En outre, il reteste régulièrement la comparaison effectuée pour continuer à s'assurer qu'elle est et reste exacte.   

Selon l'annonceur, il ressort donc de ce qui précède que le slogan "dure jusqu’à 2 fois plus longtemps que les imitations diluées" n'est en aucun cas trompeur.   

En ce qui concerne l’utilisation sur le site web de l’affirmation “gaat tot 2x zo lang mee” sans disclaimer (par ex. “ vergeleken met verdunde imitaties ”), il est toutefois d’accord que l’utilisation de cette affirmation sans disclaimer peut être perçue par les consommateurs comme pas suffisamment claire. L'omission de mentionner le disclaimer sur la page en question est due à un oubli et il a immédiatement rectifié cela lorsqu'il en a été informé par la lettre du JEP. À l'avenir, il accordera également une attention particulière au fait que la mention "gaat tot 2x zo lang mee" soit toujours utilisée en combinaison avec la mention "vergeleken met verdunde imitaties".   

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance de la publicité en question et de la plainte qui la concerne. 

Il a constaté que le spot TV dit entre autres que “Chaque goutte de Dreft dure jusqu’à 2 fois plus longtemps que les imitations diluées” et mentionne le texte “*comparé aux imitations diluées” en bas de l’écran et que le plaignant en déduit que l’annonceur a d’abord lui-même dilué des produits concurrents pour ensuite faire la comparaison. 

Toutefois, suite à la réponse de l'annonceur, il a constaté que celui-ci avait comparé son produit concentré avec certains produits non concentrés ou « dilutes » (produits dilués) existants tels qu'ils sont disponibles dans le commerce.   

Le Jury est d'avis que ce message ressort également clairement de la publicité et n'est donc pas de nature à être compris par le consommateur moyen dans le sens que lui donne le plaignant.   

Le Jury a donc déclaré la plainte non fondée sur ce point.   

Toutefois, en ce qui concerne la remarque du plaignant relative à l'absence de toute référence à des "verdunde imitaties" sur le site web, le Jury a constaté qu'au moment de la plainte, la publicité sur le site web de l'annonceur ne contenait en effet que le texte "Gaat tot 2x zo lang mee" avec une image d'une bouteille du détergent Dreft Original et de deux bouteilles de détergent génériques avec un signe égal entre les deux, sans autre qualification.   

Le Jury a estimé que la publicité sur le site web était donc de nature à tromper le consommateur moyen sur ce point. 

Compte tenu de ce qui précède et sur la base des articles 3et 5 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC), le Jury a donc demandé à l’annonceur de modifier la publicité sur le site web sur ce point et à défaut, de ne plus la diffuser. 

Suite

À ce sujet, le Jury a noté que la publicité concernée sur le site web a déjà été modifiée suite à la plainte.