PROCTER & GAMBLE - 17/02/2016

Annonceur: 
PROCTER & GAMBLE
Produit/Service: 
Dash
Média: 
Télévision
Critères d'examen: 
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Entretien et bricolage
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Mercredi, 17 février 2016
Description de la publicité

Le spot montre successivement:

  • Une femme qui met une fille au lit;
  • Une femme et une fille habillées de la même façon qui marchent sur la plage et un homme et un garçon habillés de la même façon en train de construire un château de sable ? qui les regardent;
  • Une femme qui se regarde dans le miroir, suivie par une fille habillée de la même façon qui se regarde dans le miroir;
  • Une femme qui met bien le col de la chemise d’un homme avant qu’il ne sorte; quand la porte s’ouvre, on voit une fille faire la même chose chez un garçon qui tient un bouquet de fleurs;
  • Une femme enceinte en train de coudre qui reçoit l’aide d’une femme plus âgée;
  • Une femme en couches qui tient un bébé et qui reçoit la visite d’une femme plus âgée;
  • Les mêmes femmes qui accrochent des vêtements pour bébés sur la corde à ligne.

La voix off dit entre autres: « Le blanc éclatant, encore une chose qu’on tient de sa maman. »

Motivation de la plainte

Le plaignant trouve très grave de voir en 2016 dans une publicité comment les filles doivent apprendre de leur mère à faire la lessive. Les pères ne peuvent apparemment toujours pas apprendre cela à leurs filles et fils. Les images où la mère contrôle les vêtements de son mari avant qu’il ne sorte et où la fille fait évidemment la même chose avec son ami, ne seraient, selon lui, pas déplacées dans un vieux film américain noir et blanc. Il est aussi irrité par la scène où la mère pend la lessive sous l’œil attentif de sa fille.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que la publicité essaie, au moyen d’images et de musique, de montrer la particularité des relations féminines et met l’accent sur le lien souvent solide entre mère et fille (par exemple pendant la grossesse). La dernière phrase « Le blanc éclatant, encore une chose qu’on tient de sa maman », où la mère et la fille pendent ensemble la lessive, est la conclusion de cette publicité. L’annonceur regrette fortement que le plaignant n’ait pas bien compris l’approche de cette publicité. Que pères et filles, mères et fils et pères et fils puissent avoir un lien similaire ne fait évidemment aucun doute (la publicité joue d’ailleurs aussi sur cela en montrant également un père et son fils). La publicité évoque de plus une image moderne de la femme (comme fashionista, épouse, mère et femme de carrière).

De plus, cette publicité fait partie de la campagne publicitaire à l’occasion des 50 ans de Dash. Dans cette campagne, le lien fort entre différentes générations est un thème récurrent. Parfois, dans ce cadre, le lien mère-fille est illustré (comme dans cette publicité) mais d’autres relations sont également montrées et saluées. Sur Dash.be, on demandait par exemple aux consommateurs de placer une photo d’autrefois et de maintenant. Cela a abouti à des dizaines de photos sur lesquelles différentes générations (pères – fils, grands- parents, …) montrent leur amour l’une pour l’autre. La publicité en question doit, en d’autres mots, être vue comme une célébration du lien solide qui existe entre les différentes générations et non comme une publicité qui essaie de perpétuer certains stéréotypes ou qui s’exprime de manière dénigrante sur la femme.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance du spot qui montre des femmes (fille et mère) à différentes phases de la vie.

Suite à la réponse de l’annonceur, il a noté que la publicité met l’accent sur le lien entre mère et fille et que, dans la campagne publicitaire générale à l’occasion des 50 ans de Dash, le lien fort entre différentes générations est un thème récurrent.

Le Jury est d’avis que la femme est montrée de manière respectueuse dans le spot.

Il a de plus estimé que la mise en scène ne comporte pas une image dénigrante de la femme.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que la publicité en question n’est pas en infraction avec les Règles du JEP en matière de représentation de la personne.

A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ce point. 

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.