PINK LADY - ROSSEL - 16/05/2018

Annonceur: 
PINK LADY - ROSSEL
Produit/Service: 
Pomme Pink Lady
Média: 
Internet
Critères d'examen: 
Autres
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Produits alimentaires
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Mercredi, 16 mai 2018
Description de la publicité

Sur la page d'accueil du site internet du journal, on voit la photo d’un verger avec en dessous la mention « Présenté par Pink Lady » et à côté « Sans lui, vos pommes préférées n’auraient pas le même goût » et « La qualité d’une pomme dépend de son terroir ».
En cliquant, on arrive sur une page avec, sous le titre « La qualité d’une pomme dépend de son terroir », un article sur la pomme en question ainsi qu’une photo. L’article se termine avec la phrase « Retrouvez ici les autres engagements de Pink Lady pour le terroir. » avec un lien vers le site de l’annonceur.
A gauche, la mention « Présenté par Pink Lady® » et les symboles de différents réseaux sociaux.
Le plaignant a cliqué sur le symbole de Facebook pour partager le contenu en question et a communiqué le visuel obtenu avec la photo, le titre de l’article et le début de l’article et en dessous, la mention « lesoir.be ».

Motivation de la plainte

Le plaignant se réfère à la page d'accueil du site internet du journal le Soir avec un article qui est en fait une publicité rédactionnelle. Selon lui, rien n'indique qu'il s'agit d’une publicité et le risque de confusion avec le véritable rédactionnel émanant de la rédaction du Soir est grand pour un œil non averti. Seule la mention ambiguë "présenté par Pink Lady", discrètement insérée à gauche, loin du titre, peut constituer un indice mais c'est clairement insuffisant selon lui. Il a ajouté que ce n'est pas au lecteur de devoir chercher s'il s'agit d'un rédactionnel ou pas et que la différence de typo ne peut être invoquée car rien n'indique nulle part sur la page ou ailleurs que ce genre de typo est réservé à du publirédactionnel et la majorité du public ne fait pas attention à ce genre de nuance typographique. Selon lui, il y a dès lors volonté de faire passer ce contenu pour ce qu'il n'est pas et la responsabilité en incombe à la rédaction du Soir en ligne et à son éditeur, d'autant plus que lorsqu'on partage ce contenu sur Facebook par exemple, il apparaît alors sans aucune autre mention que celle du Soir.be.

Position de l'annonceur

L’annonceur a précisé que le nom de la marque est bien repris en haut à gauche de l’article comme prévu dans ce genre d’article et que le nom de Pink Lady® est encore repris dans le tout premier chapitre avant la photo. Il en est de même pour le teaser de l’article.
Selon l’annonceur, l’article est identifié sans ambiguïté et il apparait clairement que le publi-reportage a été élaboré et rédigé par le média en partenariat avec l’annonceur.

Le média a communiqué que cet élément de Native Advertising a été produit et présenté par la marque Pink Lady®. Comme pour toutes les annonces de Native Advertising sur son site internet, une identification, dans ce cas-ci « Présenté par Pink Lady » est présente tant sur la page d’accueil que sur la page liée portant l’annonce sous forme d’article, présentée dans une graphie différente de celles des articles du site d’information. Le média affirme répondre ainsi aux prescriptions des articles 9 et 10 du Code ICC.
Pour ce qui concerne l’aspect de la plainte ayant trait au partage de l’information, sur Facebook (par exemple), effectué par le plaignant lui-même, le média a précisé que :
- Tout média d’information est malheureusement tributaire des moyens élaborés par des plateformes ou des médias dits sociaux.
- Tout internaute qui copie un contenu quel qu’il soit, en provenance d’un média d’information, et le reproduit sur d’autres médias, prend la responsabilité de cette publication et diffusion, tant en matière de droit intellectuel que d’éthique, de déontologie, etc.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance de la publication et de la plainte qui la concerne.

Il a constaté que sur la page d'accueil du site internet du média, on voyait la photo d’un verger avec en dessous la mention « Présenté par Pink Lady » et à côté « Sans lui, vos pommes préférées n’auraient pas le même goût » et « La qualité d’une pomme dépend de son terroir ». En cliquant, on arrivait sur une page avec, sous le titre « La qualité d’une pomme dépend de son terroir », un article sur la pomme en question ainsi qu’une photo et à gauche, la mention « Présenté par Pink Lady® ».

Suite aux réactions de l’annonceur et du média concerné, il a noté que ceux-ci confirment qu’il s’agit de contenu publicitaire, plus précisément de native advertising.

Le Jury a examiné le dossier à la lumière de l’article 9 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (code ICC) qui stipule que la communication commerciale doit pouvoir être nettement distinguée en tant que telle, quels que soient la forme et le support utilisés et que, lorsqu’une publicité est diffusée dans des médias qui comportent également des informations ou des articles rédactionnels, elle doit être présentée de telle sorte que son caractère publicitaire apparaisse instantanément.

Le Jury est d’avis que le caractère publicitaire du contenu examiné apparait clairement vu la présence de la mention « Présenté par Pink Lady » sur la page d’accueil du site et de la mention « Présenté par Pink Lady® » à gauche de la communication commerciale en question. Selon lui, ces mentions permettent au consommateur moyen d’identifier nettement et instantanément le contenu en question comme étant du contenu publicitaire par rapport au contenu rédactionnel présent sur le même site.

Le Jury a dès lors estimé ne pas devoir formuler de remarques sur ce point.

Par contre, en ce qui concerne la remarque du plaignant relative au partage du contenu en question via Facebook, le Jury a constaté que les indications susmentionnées, permettant d’identifier le caractère publicitaire de la communication, ne figuraient plus en regard de la photo ou du texte.

Il a noté que la mention « lesoir.be » est présente et que si on clique sur le contenu, on revient sur la page du site du média où les indications susmentionnées figurent bien.

Le Jury est toutefois d’avis qu’il convient que le contenu publicitaire, une fois partagé sur les réseaux sociaux, réponde également au prescrit de l’article 9 du code ICC. Selon lui, ce contenu publicitaire en question ne peut pas être nettement et instantanément distingué en tant que tel en l’espèce vu la disparition des indications susmentionnées.

Compte tenu de ce qui précède et sur la base de la disposition susmentionnée, le Jury a demandé à l’annonceur et au média de modifier la publicité en prenant les mesures nécessaires pour que le caractère nettement et instantanément identifiable du contenu publicitaire en question reste présent une fois ce contenu partagé sur les réseaux sociaux. A défaut, il a demandé de ne plus diffuser la publicité. A cet égard, le Jury a noté que la publicité en question n’est plus diffusée.

Le Jury rappelle que, conformément à l’article 23 du code ICC, l’annonceur assume la responsabilité générale de sa publicité, en ce compris le respect des règles relatives à l’identification de la publicité telles qu’énoncées entre autres à l’article 9 du code ICC, mais que ceci ne supprime pas la propre responsabilité de l’éditeur par rapport au respect des règles prescrites par le code.

Suite

L’annonceur et le média ont confirmé que la publicité en question n’est plus diffusée et qu’ils tiendront compte de la décision du Jury pour le futur.