PHILIP MORRIS - 26/08/2004

Annonceur: 
PHILIP MORRIS
Produit/Service: 
Campagne informative cigarettes
Média: 
Quotidien
Critères d'examen: 
Légalité
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Autres biens et services
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Jeudi, 26 août 2004
Description de la publicité

Une annonce avec comme titre : “Est-il possible de concevoir une cigarette moins nocive ?” contient un texte informatif sur le développement d'une cigarette moins nocive. Il y est également fait référence au site Web de l'annonceur.

Motivation de la plainte

Cette publicité est illégale. Elle vante de manière détournée la consommation de cigarettes.

Position de l'annonceur

L'annonceur a fait valoir que cette communication ne représente pas une violation de quelque loi ou acte que ce soit en vigueur en Belgique. Avant diffusion, il l'a soumise au Ministère de la Santé et aucun commentaire n'a été fait. Il a souligné qu'il s'agit d'une communication au public et aux autorités afin de les informer sur les effets sur la santé de la cigarette et elle laisse entrevoir également qu'il est en train de travailler au développement d'une cigarette susceptible d'être moins nocive que celles présentes actuellement sur le marché. Cette communication invite les autorités à réglementer de tels nouveaux produits, ainsi que toute communication transmise au public au sujet de produits spécifiques. Il a souligné qu'une telle déclaration ne peut être considérée comme une publicité incitant à la consommation de cigarettes, parce que bien au contraire elle fait référence à de nouveaux produits qui sont en cours de développement et qui ne sont pas présents sur le marché. De plus cette déclaration avertit le public que pour prévenir les effets nocifs du tabac sur la santé, il faut arrêter de fumer ou ne pas commercer du tout.

Décision du Jury

Considérant que l'annonce dont question :
- est diffusée à l'initiative et avec la mention de la société dont les activités comportent notamment la commercialisation de produits de tabac,
- fait état de recherches pour développer de nouveaux produits de tabac, en l'occurrence une cigarette ayant le potentiel d'être moins nocive et à propos de laquelle les consommateurs devraient pouvoir être informés pour décider s'ils souhaitent la consommer,
- incite le public à trouver plus d'information sur le site Internet de la société,
le Jury a estimé que, nonobstant les considérations qu'elle contient quant à la réglementation de pareil produit et de sa communication ainsi qu'aux moyens d'éviter les effets du tabagisme, pareil message est de nature à être compris comme une communication visant directement sinon indirectement, à en promouvoir dès à présent la vente. Cette communication ne lui parait donc pas conforme à l'interdiction de la publicité pour les produits de tabac telle que définie par la loi du 24.01.1977 modifiée par la loi du 10.12.1997 (art. 7 § 2bis). Le fait que le ou les produits ne sont pas encore mis sur le marché n'est pas de nature à modifier la situation, la loi ne contenant aucune précision quant au moment où la promotion est mise en œuvre. De plus, l'annonce précise bien que les consommateurs devraient pouvoir décider de profiter des avantages des nouveaux produits sur base des informations disponibles et ne peuvent être privés de leurs avantages. En d'autres termes, il y a bien promotion de la consommation à terme d'une cigarette qui serait moins nocive, puisque l'objectif prioritaire de la développer et donc de la commercialiser est clairement annoncé. En tout état de cause, il y a promotion et valorisation de l'image et du nom de la société en tant qu'elle commercialise des produits de tabac. En conséquence et par référence à la disposition légale précitée et au principe de base de l'éthique publicitaire qui veut que la publicité soit conforme à la loi (art.1 du code de pratiques loyales en matière de publicité de la Chambre de commerce internationale), le Jury a recommandé d'arrêter la diffusion de l'annonce en question.

L'annonceur a fait valoir qu'il estime que la décision du Jury n'est pas justifiée sur le plan juridique. Il a répété ses arguments repris ci-dessus. Il a souligné que la mention du nom de sa société a été utilisée en vue d'identifier l'origine de l'annonce et que l'utilisation de ce nom ne relève pas de la publicité selon le droit belge. En ce qui concerne la référence au site Web, il a souligné que cette référence ne constitue pas une violation des lois relatives à la publicité sur le tabac. Il s'agit d'informations concernant les effets sur la santé et son site Web ne vante pas les mérites de ses produits. Quant à la recommandation du Jury d'arrêter la diffusion de cette annonce, il a confirmé que l'annonce a été diffusée en son temps et qu'il a l'intention de travailler constructivement et en coopération avec toutes les parties intéressées afin de rencontrer les points de préoccupation.

Le Jury a confirmé sa recommandation et s'il devait constater que l'annonce était encore diffusée, il informerait les media de sa position. De plus, le Jury ayant noté que l'annonce avait été soumise au Ministère de la Santé Publique et qu'aucun commentaire n'avait été formulé, il a décidé de prendre contact avec le Ministère afin de lui communiquer sa position avec la demande de connaître l'avis du Ministère. En l'absence de réponse après plusieurs rappels, le Jury a déduit que le Ministère approuve la position du Jury, à savoir que la publicité en question n'est pas conforme à la loi.