PEUGEOT - 25/10/2007

Annonceur: 
PEUGEOT
Produit/Service: 
Peugeot 407
Média: 
Quotidien
Critères d'examen: 
Décence et bon goût
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Véhicules à moteur et accessoires
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Jeudi, 25 octobre 2007
Description de la publicité

Une annonce montre une femme dans une tenue SM de couleur jaune avec motif fleuri (cagoule, bustier, slip, gants longs, hautes bottes à lacets et à talons, fouet). Slogan : « En cuir, c’est mieux » - « La peugeot 407 avec son nouveau pack cuir et GPS, à partir de 19.380 euros*. www.peugeot.be » avec en haut à droite le logo « IRB – Rugby World Cup 2007. Worldwide Partner ». En-dessous se trouve une petite représentation de la voiture et le logo de la marque avec à côté le texte suivant : « Certaines choses sont assez difficiles à imaginer sans cuir. Par exemple, le luxe et le confort. C’est pourquoi nous avons créé ce nouveau pack. Avec son intérieur en cuir de qualité et son système de navigation 3D Siemens VDO Dayton intégré au tableau de bord, la Peugeot 407 est fin prête à vous offrir un confort inédit. Bref, de quoi vous faire complètement perdre la tête. Mais certainement pas le nord. Peugeot. Pour que l’automobile soit toujours un plaisir ». L’astérisque réfère au texte suivant en petits caractères : « *Ce prix entrée de gamme inclus la Prime de recyclage Green de 2.100 € TVAC. Offre valable jusqu’au 31 octobre. Ce pack accessoires coûte 1.000 € TVAC, mais les accessoires sont également disponibles séparément : intérieur cuir pour 650 € TVAC et système de navigation avec toutes les routes d’Europe pour 350 € TVAC. Jantes en option. Consommation mixte de 5,5 à 8,6 1/100 km – Emission CO2 de 145 à 226 g/km ».

Motivation de la plainte

Cette publicité utilise la femme de manière abusive pour vanter le cuir d’une voiture. Cette image est scandaleuse et n’a pas sa place dans un quotidien lu tant par des jeunes que des adultes. L’image n’a aucun rapport avec le produit vendu. Voyeurisme (puisque c’est la femme qu’on voit en premier) et stéréotypes de genre (rôle de séduction ou de domination) viennent alimenter un processus de consommation sans offrir aucune information sur les qualités du véhicule concerné. Le soutien de la coupe du monde de rugby ne fait que renforcer l’image machiste de cette publicité.
 

Position de l'annonceur

L’annonceur a fait valoir que cette annonce a pour vocation de relayer auprès d’un public lecteur de quotidien un nouveau pack cuir proposé sur la Peugeot 407. L’objectif de communication est de montrer de façon créative et impactante mais en aucun cas choquante que le cuir est mieux que le tissu. Comme bien souvent, la publicité tire son inspiration d’une réalité, de l’observation de la société et l’exagère de façon à marquer les esprits. La mécanique publicitaire ainsi choisie nous présente une femme dans une tenue sado-masochiste dont il a remplacé le cuir par du tissu. Ce décalage a le don d’interpeller par l’anormalité de la situation. En fait elle aurait du être habillée de cuir et non de tissu. C’est cela qui provoque le sourire, traditionnel dans les communications Peugeot. L’intention de Peugeot n’est absolument pas d’utiliser de façon abusive la femme ou d’en dévaloriser l’image dans sa communication. Il a souligné qu’au contraire, il a veillé à ce que la femme soit présentée de façon certes séduisante mais en aucun cas vulgaire. Il n’y a par conséquent pas de volonté de choquer le lectorat. Ce ne serait ni dans l’esprit, ni dans les valeurs de la marque. Il a estimé être très en recul par rapport à certaines campagnes qui elles, utilisent la femme comme objet et la dévalorisent. Enfin, il a fait savoir qu’aucun titre ne s’est opposé à la parution de cette annonce, et que ceci est le signe que cette annonce est correcte, et d’aucune vulgarité, même pour des titres plus strictes.

Décision du Jury

Le Jury a d’emblée noté que ladite annonce a notamment pour objectif de promouvoir un « nouveau pack cuir ». L’annonce représente pour ce faire une femme dans une tenue qui devrait normalement être en cuir (tenue sado-masochiste) mais qui est en l’espèce en tissu. Le Jury est donc d’avis que cette représentation (femme dans une tenue en tissu) présente un lien évident avec le produit promu (pack cuir).

Compte tenu de ce qui précède et du contexte social actuel, le Jury a estimé que cette publicité n’est pas de nature à porter atteinte à la dignité de la femme et ne contribue pas à perpétuer des images stéréotypées.

A défaut d’infraction aux dispositions légales et/ou autodisciplinaires, le Jury a donc estimé n’avoir pas de remarques à formuler.