PERNOD RICARD BELGIUM - 06/12/2017

Annonceur: 
PERNOD RICARD BELGIUM
Produit/Service: 
Champagne Mumm
Média: 
Internet
Critères d'examen: 
Autres
Initiative: 
Association socio-culturelle
Catégorie: 
Boissons
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Mercredi, 6 décembre 2017
Description de la publicité

Via la page Facebook belge de l’annonceur, des messages ont été diffusés dans le cadre d’une campagne publicitaire avec l’ancien athlète Usain Bolt, avec chaque fois un texte et une courte vidéo.

Avec le texte “Maak je klaar om een nieuwe manier van vieren te ontdekken #NextVictory #DareWinCelebrate #Mumm” / “Tenez-vous prêts à découvrir une nouvelle façon de célébrer #NextVictory #DareWinCelebrate #Mumm”, il y a dans un message du 9 novembre une vidéo dans laquelle Usain Bolt se promène en ville et entre dans un bar et le barman met une bouteille du produit sur le comptoir, le logo de l’annonceur est ensuite montré avec le slogan « Celebrate your next victory ».

Avec le texte “Vier je #NextVictory zoals Usain Bolt #DareWinCelebrate #Mumm”, il y a dans un message du 15 novembre une vidéo dans laquelle Usain Bolt danse avec une femme avec à l’arrière-plan un groupe de musiciens, le produit est ensuite montré avec le slogan « Don’t win to celebrate. Celebrate to win. », suivi du logo de l’annonceur avec le slogan « Celebrate your next victory – Visit mumm.com ».

Avec le texte “Doe net zoals Usain Bolt en hef het glas op je #NextVictory #DareWinCelebrate #Mumm”, il y a dans un message du 23 novembre une vidéo dans laquelle Usain Bolt dit “Let’s celebrate together and make the world’s largest Champagne toast.”, il fait ensuite son signe de victoire et le produit est montré avec le slogan “Don’t win to celebrate. Celebrate to win.”, suivi par le logo de l’annonceur.

Avec le texte “Het is tijd om te vieren! Usain Bolt weet hoe hij zijn #NextVictory moet vieren. En jij ? #DareWinCelebrate #Mumm” / “ Il est temps de célébrer ! @Usain Bolt sait comment fêter sa #NextVictory et vous ? #DareWinCelebrate #Mumm”, il y a dans un message du 29 novembre une vidéo dans laquelle Usain Bolt en costume danse et fait un salto parmi d’autre hommes en costume qui dansent, le produit est ensuite montré avec le slogan “Don’t win to celebrate. Celebrate to win.”, suivi du logo de l’annonceur avec le slogan “Celebrate your next victory – Visit mumm.com”.

Motivation de la plainte

Le plaignant s’est référé à la campagne publicitaire de la marque, qui apparaissait dans les médias sociaux.
Selon lui, il est question d’infractions aux articles 3.2, 3.5 et 9 de la Convention Alcool.
On est encouragé à ‘faire comme Usain Bolt’ et à déjà fêter à l’avance des victoires sportives avec du champagne.
En sus du slogan, le film publicitaire qui l’accompagne explique également que ce champagne est indispensable pour créer une ambiance festive.
Utiliser Usain Bolt pour promouvoir ce champagne établit déjà directement un lien entre la consommation d’alcool et le sport. Le public est encouragé à ‘faire comme Usain Bolt’, ce qui suggère que l’alcool peut influencer positivement les prestations sportives. Le slogan ‘Don’t win to celebrate. Celebrate to win.’ fait également allusion à l’effet favorable de l’alcool sur les prestations sportives. Il sable ainsi la bouteille de champagne avec une médaille d’or.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que la publicité associe la marque à la personnalité singulière d’Usain Bolt bien connu au-delà des amateurs d’athlétisme pour ses performances sportives mais également pour son panache, sa confiance en lui et son esprit positif. Bolt est un champion parce qu’il gagne mais il est une légende parce qu’il gagne avec une attitude positive, une certaine décontraction qui tranche avec ses concurrents. La marque est pour sa part associée de longue date à la célébration d’évènements et en particulier de victoires.

La publicité met donc en scène la personnalité d’Usain Bolt à travers notamment son don et son goût pour la danse qu’il a très souvent manifestés devant son public avant une course importante, dénotant ainsi avec la pratique plus conventionnelle des autres athlètes qui se concentrent avant le départ des courses. Elle ne montre, ni ne laisse entendre à aucun moment qu’Usain Bolt ait pu consommer de l’alcool avant la course et encore moins que la consommation d’alcool serait nécessaire pour remporter la victoire d’une course d’athlétisme.

Selon l’annonceur, la publicité ne contrevient nullement aux dispositions de la Convention Alcool.

Ainsi, le message véhiculé par la publicité est clair, il s’agit d’un message de promotion de l’état d’esprit gagnant qui est en totale adéquation avec la personnalité d’Usain Bolt et qu’il incarne donc parfaitement. Le film ne suggère nullement qu’Usain Bolt va gagner grâce à la consommation de champagne, il gagne grâce à son état d’esprit de vainqueur dont la marque partage les valeurs.

Aucune scène de consommation d’alcool n’étant montrée dans la vidéo, celle-ci ne peut selon l’annonceur être suspecte d’associer la consommation du produit à « des effets physiques favorables » ni « laisser croire qu’elle peut améliorer les performances physiques ». Il a pris soin dans la réalisation et la validation éthique de cette vidéo qu’il n’y ait sur ce point aucune ambiguïté. Ni Usain Bolt, ni même les autres personnages représentés dans le film ne consomment de l’alcool. Toutes les bouteilles apparaissant dans le film sont fermées et le magnum objet du sabrage à la fin du film, ne sert qu’à marquer le « top départ » de la course.

Il n’est selon l’annonceur pas non plus suggéré que la marque Mumm « est la condition nécessaire pour rendre le quotidien plus heureux ou pour créer une ambiance festive ». Les personnes dans la vidéo accomplissent un ballet avec Usain Bolt et ne consomment pas de champagne. La marque n’est pas présente pour créer une ambiance festive mais pour célébrer cette personnalité atypique et son état d’esprit positif avant une course.

La phrase accompagnant la publication de la vidéo « faites comme Usain Bolt, levez votre verre à la #next victory… » ne fait que confirmer le message publicitaire de la campagne, à savoir la promotion d’une attitude positive qui favorise l’accomplissement d’exploits qui pourront ensuite faire l’objet d’une célébration. Ici encore, il n’est pas question de consommation d’alcool. Aucune consommation d’alcool n’apparaissant au cours de la vidéo, il ne saurait être conclu que la « consommation de boissons alcoolisées influence positivement les performances sportives ».

Finalement, la signature « Don’t win to celebrate, celebrate to win » mise en cause ne laisse nullement entendre, selon l’annonceur, que la consommation d’alcool va favoriser la victoire. Elle souligne que, comme chez Usain Bolt, le panache et la célébration d’un état d’esprit positif peuvent accompagner une victoire. Elle encourage le consommateur à adopter une attitude positive. En tout état de cause ce slogan n’évoque pas la consommation d’alcool mais la célébration à laquelle la marque comme communément le champagne sont fréquemment associées. Le dernier écran de la vidéo précise d’ailleurs « Celebrate your next victory » qui vient consacrer ce message de promotion d’une attitude positive.

Décision du Jury

Le Jury a examiné cette publicité en tenant compte des arguments des parties concernées et dans le cadre de la Convention en matière de publicité et de commercialisation de boissons contenant de l’alcool (ci-après : la Convention).

Le Jury a pris connaissance des messages publicitaires diffusés via la page Facebook belge de l’annonceur dans le cadre d’une campagne publicitaire avec l’ancien athlète Usain Bolt.

Il a notamment pris connaissance de certains messages en néerlandais et/ou en français sur cette page, qui contiennent quatre courts spots différents.

Pour autant que le Jury ait pu le vérifier, une version belge des spots publicitaires plus longs auxquels le plaignant et l’annonceur se réfèrent n’a pas (encore) été diffusée mais le Jury se réserve le droit le cas échéant de se prononcer sur d’autres messages publicitaires que ceux qui ont été examinés dans le cadre de ce dossier.

En ce qui concerne les publicités examinées en général, le Jury a noté que la campagne vise à exprimer l’idée qu’une façon de vivre positive contribue à des réalisations qui peuvent ensuite faire l’objet d’une célébration et que l’annonceur considère que cette façon positive de vivre est fortement présente chez le protagoniste de la campagne.

En ce qui concerne les éléments soulevés par le plaignant, le Jury est tout d’abord d’avis que ni dans les spots qui montrent une ambiance festive ni dans les textes qui les accompagnent il n’est suggéré que la boisson alcoolisée promue est une condition nécessaire pour créer une ambiance festive.

Il est également d’avis que le simple fait qu’un ancien athlète joue un rôle de premier plan dans la publicité examinée ne constitue pas en soi une infraction à la Convention.

Enfin, en ce qui concerne le slogan utilisé « Don’t win to celebrate. Celebrate to win. », le Jury est d’avis que dans ce cas, celui-ci exprime bien uniquement l’idée de la campagne susmentionnée et que le slogan de la campagne en tant que tel, en combinaison avec le matériel visuel et textuel utilisé dans les messages publicitaires examinés, n’établit pas de lien entre la consommation de boissons alcoolisées et le succès sportif de l’ancien athlète qui figure dans la campagne ou entre la consommation en amont de boissons alcoolisées et une victoire à célébrer.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que les messages publicitaires examinés n’associent pas la consommation de boissons alcoolisées à des effets physiques favorables ou ne font pas croire que de telles boissons peuvent améliorer les prestations physiques et ne suggèrent pas non plus que leur consommation influence positivement les performances sportives.

Le Jury a donc estimé que les messages publicitaires examinés ne sont pas en infraction avec les articles 3.2, 3.5 et 9 de la Convention.

Le Jury a donc déclaré la plainte non fondée.

Le Jury a néanmoins noté que le slogan éducatif belge n’est pas mentionné sur la publicité en question.

A cet égard, le Jury a estimé que l’annonceur doit faire en sorte que ce slogan éducatif soit mentionné sur le matériel publicitaire destiné au marché belge.

Le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de mentionner le slogan éducatif belge conformément à l’article 11.1 + Annexe B de la Convention, et à défaut de ne plus diffuser cette publicité.

Suite

L’annonceur a confirmé que le slogan sera intégré dans la publicité concernée.