PEARLE - 23/05/2017

Annonceur: 
PEARLE
Produit/Service: 
Lunettes
Média: 
Télévision
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Objets personnels et bijoux
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Mardi, 23 mai 2017
Description de la publicité

Le spot montre un homme d’un certain âge qui peine à écrire un message en très grands caractères sur sa tablette, puis un jeune qui participe à une fête et qui porte des lunettes des années 70. On voit ensuite une jeune fille qui rentre dans un magasin mais qui fait marche arrière en disant « fuck » quand elle voit l’homme âgé au comptoir lever la tête. Elle entre ensuite dans un magasin de l’annonceur.

VO : « Tu vois ce moment où quand tu écris, tu as l’impression d’hurler ? Ou ce moment où tu reçois plein de compliments pour tes lunettes à une fête années 70, l’horreur quoi ! Et ce moment où tu vois que le diplôme de l’opticien est plus vieux que toi. Bah alors, fais comme moi, vas chez Pearle, tiens. Chez Pearle, les opticiens sont diplômés et en plus ils suivent des formations en continu. »

Motivation de la plainte

Le plaignant a communiqué que la publicité présente un opticien plus âgé comme incompétent et qu’elle est également une caricature d’une personne plus âgée. Selon lui, c’est un cas d’âgisme où les personnes plus âgées sont représentées sans respect et de manière négative.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué qu’il est correct qu’il a fait une caricature de l’opticien âgé dans son spot TV, non seulement parce qu’il veut expliquer quelque chose en quelques secondes mais surtout pour que justement personne ne se sente attaqué. Il a consciemment choisi un genre de film exagéré, avec un acteur ayant plus que l’âge de la pension et des éléments de décor qu’on ne rencontre plus chez aucun opticien. Et ceci, pour rendre la situation non crédible de telle sorte que personne ne puisse s’y reconnaître et se sentir blessé.

Les situations exagérées et non réalistes évoquées dans le spot publicitaire seront immédiatement reconnues en tant que telles par un consommateur moyen, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé et ne seront aucunement interprétées comme sérieuses ou crédibles.

L’opticien plus âgé n’est pas du tout présenté comme incompétent dans ce spot publicitaire. Il n’est pas question d’âgisme, les personnes plus âgées ne sont pas représentées sans respect et de manière négative. Le spot publicitaire ne dénigre d’aucune manière la profession d’opticien ni ne tente de lui attirer le mépris ou le ridicule public. Vu que Pearle travaille lui-même avec des opticiens, représenter la profession d’opticien de manière négative est la dernière chose que Pearle voudrait. L’annonceur veut ici simplement expliquer que les opticiens de Pearle ne sont pas seulement diplômés mais suivent également une formation continue et restent ainsi à jour dans les derniers développements.

Son but est uniquement de faire passer un message positif sur Pearle et de faire rire les gens, pas de les choquer. L’humour est une constante en publicité où rien ne peut être pris au premier degré. Cet humour prévaut également dans les nouveaux spots. Son humour est très souvent décrit par les consommateurs dans les enquêtes comme reconnaissable et agréable.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance du spot TV et de la plainte qui y a trait.

Suite à la réponse de l’annonceur, il a noté que celui-ci avait pour seul but avec ce spot publicitaire de transmettre à l’aide d’un spot humoristique un message positif par rapport à sa marque.

Le Jury est d’avis que l’ambiance créée tout au long des trois situations évoquées est tellement caricaturale que le spot n’est pas de nature à être interprété au premier degré par le consommateur moyen.

Il est également d’avis que l’utilisation humoristique de l’exagération ressort suffisamment clairement de l’impression générale que dégage la publicité.

Il est dès lors d’avis que le consommateur moyen n’interprétera pas cette publicité comme une présentation négative des personnes plus âgées et/ou des opticiens plus âgés ou comme une atteinte à leur dignité humaine mais qu’il comprendra au contraire le message dans le sens visé par l’annonceur.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que le spot en question n’est pas de nature à dénigrer ou à attirer le mépris sur les personnes plus âgées en général ou sur une certaine catégorie d’opticiens et ne contribue pas non plus à perpétuer des stéréotypes.

A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ce point. 

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.