PATROBA FAMILY BAKERS – METRO - 10/10/2018

Annonceur: 
PATROBA FAMILY BAKERS – METRO
Produit/Service: 
Pain Biaform
Média: 
Quotidien
Critères d'examen: 
Autres
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Produits alimentaires
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Mercredi, 10 octobre 2018
Description de la publicité

Dans Start, le guide carrière de Metro, sous la mention « Energy@work », un article avec le titre « Jacques Borlée: « Si vous voulez performer, le repas du matin est capital » » et une photo de l’homme en question avec en dessous dans un cadre bleu « Plaisir d’être en forme » et le logo Biaform. Dans l’article, Jacques Borlée répond notamment aux questions suivantes :
« Selon vous, quel est le secret d’une bonne alimentation ? »,
« Quelle vision partagez-vous avec Biaform ? » et
« Quel petit-déjeuner conseillerez-vous aux lecteurs de Metro ? ».

Motivation de la plainte

Le plaignant se réfère à un « article » dans lequel un membre de la famille Borlée vante les mérites du pain de la marque Biaform et où il n'est nullement mentionné qu'il s'agit d'un publirédactionnel. La mise en page et la police de caractères sont les mêmes que pour les autres articles alors qu'il s'agit visiblement d'une publicité selon lui (qui plus est sur 1/2 page).
Il souhaiterait que le journal identifie clairement ses publicités par rapport à ses articles neutres et objectifs.

Position de l'annonceur

Le Jury a demandé la réaction de la société concernée et du média concerné.

Le média a communiqué que l’insertion en question, sans mention dans l’introduction, est sans doute passée à travers les mailles du filet, et qu’il s’agit donc d’une erreur car il y a normalement une configuration standard dans les systèmes en fonction des modèles utilisés.

La société a également souligné que la communication n’était parue qu’un jour dans Metro uniquement et qu’une nouvelle communication suit avec la mention claire qu’il s’agit d’un article sponsorisé par Biaform.

Décision du Jury

Le Jury a noté que le plaignant s’est référé à un article paru dans le journal concerné, avec le titre « Jacques Borlée: « Si vous voulez performer, le repas du matin est capital » ».

Suite aux réactions de l’annonceur et du média concerné, il a noté que ceux-ci confirment qu’il s’agit de contenu publicitaire. Il a également noté que la communication en question n’est parue qu’un jour et qu’une erreur s’est produite lors de la publication.

Le Jury a examiné le dossier à la lumière de l’article 9 du Code de la Chambre de Commerce Internationale qui stipule que la communication commerciale doit pouvoir être nettement distinguée en tant que telle, quels que soient la forme et le support utilisés et que, lorsqu’une publicité est diffusée dans des médias qui comportent également des informations ou des articles rédactionnels, elle doit être présentée de telle sorte que son caractère publicitaire apparaisse instantanément.

Le Jury est d’avis que le consommateur moyen ne pouvait pas identifier nettement et instantanément le contenu en question comme étant du contenu publicitaire par rapport au contenu rédactionnel présent dans le même journal.

Compte tenu de ce qui précède et sur la base de la disposition susmentionnée, le Jury a demandé à l’annonceur et au média de modifier la publicité en y ajoutant les mentions nécessaires pour que le caractère publicitaire de la communication commerciale en question apparaisse instantanément et à défaut, de ne plus la diffuser.

Suite

A cet égard, le Jury a noté que la communication en tant que telle n’était parue qu’un jour et qu’une nouvelle communication avait été publiée avec la mention qu’il s’agit d’un article sponsorisé par l’annonceur.