PARFUMS CHRISTIAN DIOR - SANOMA - 17/01/2018

Annonceur: 
PARFUMS CHRISTIAN DIOR - SANOMA
Produit/Service: 
Gamme de produits Capture Youth - Gael
Média: 
Magazine
Critères d'examen: 
Autres
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Produits cosmétiques
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Mercredi, 17 janvier 2018
Description de la publicité

Le plaignant s’est référé à un article paru dans la rubrique « Beauté » du magazine Gael. L’article contient le titre « AY Caramba ! », l’introduction « On s’est demandé comment Cara Delevingne parvenait à afficher, en toutes circonstances, une si jolie peau. C’est la top en personne qui a répondu à la question. Par Els Keymeulen » et une photo de la top model Cara Delevingne et des produits en question.

L’article mentionne également entre autres :
« Cette ligne est donc destinée aux filles trop jeunes pour penser à se tartiner en prévision de demain, mais qui, grâce à Cara, vont tout à coup prendre conscience de l'importance de prendre les devants, histoire de ne pas le regretter plus tard. » et « Reste à savoir si le concept fonctionne. ».

L’interview avec Cara Delevingne contient les questions suivantes :
« Vous êtes la muse d'une ligne anti-âge. Avant qu'on vous le propose, cette thématique vous intéressait-elle? »;
« Si vous deviez résumer votre idée de la beauté en trois mots? »;
« Avez-vous un rituel de beauté? »;
« Vous êtes une source d'inspiration pour de très nombreuses jeunes filles. Et vous, quelle est la femme qui vous inspire? »;
« Dans la campagne Capture, on vous découvre presque nue. Comment restez-vous aussi belle et en forme? »;
« Quel conseil donneriez-vous aux jeunes femmes? »
« La gamme comprend cinq sérums. Lequel utilisez-vous? ».

Motivation de la plainte

La plaignante a souligné que cet article "beauté" est à son avis une publicité qui ne mentionne pas sa nature. Elle se demande si un "contenu éditorial" ne mentionnant qu'une seule marque tout au long n’est pas, clairement, une publicité et ne doit donc pas mentionner cette "qualité".

Position de l'annonceur

L’entreprise concernée a souligné que le JEP est compétent pour l’examen des contenus publicitaires. Or en l’espèce, l’article contre lequel la plainte est introduite n'est pas une publicité, tel que le suggère à tort la plaignante. Il s'agit d'un article rédactionnel dont l’auteur clairement identifié sous le paragraphe introductif est Madame Els Keymeulen, directrice de mode et de beauté de Sanoma Media, groupe de presse auquel appartient Gael. L’article informe les lecteurs et les lectrices sur le lancement par Dior d’une nouvelle gamme de produits Capture Youth et sur le choix de Cara Delevingne comme égérie.

La simple lecture de l’article suffit à comprendre qu’il ne s’agit pas de faire la promotion du produit mais davantage de percer les secrets de la « jolie peau » de Cara Delevingne. Ainsi l’auteur introduit son article comme suit : « On s’est demandé comment Cara Delevingne parvenait à afficher, en toutes circonstances, une si jolie peau. C’est la top en personne qui a répondu à la question ».
En ce qui concerne le produit, l’auteur se limite à en expliquer le concept non sans une petite touche d'ironie (« Cette ligne est donc destinée aux filles trop jeunes pour penser à se tartiner en prévision de demain, mais qui, grâce à Cara, vont tout à coup prendre conscience de l'importance de prendre les devants […] ») en concluant « qu’il reste à savoir si le concept fonctionne ». A elle seule, cette conclusion atteste de l’objectivité et de l’indépendance de la journaliste, dès lors qu’on imagine mal une publicité faire œuvre de scepticisme pour un produit qu’elle est censée promouvoir.
S’en suit une interview avec Cara Delevingne concernant principalement ses conseils de beauté en général sans que Dior ne soit particulièrement mise en avant (« Vous êtes la muse d'une ligne anti-âge. Avant qu'on vous le propose, cette thématique vous intéressait-elle? »; « Si vous deviez résumer votre idée de la beauté en trois mots? »; « Avez-vous un rituel de beauté? »; « Vous êtes une source d'inspiration pour de très nombreuses jeunes filles. Et vous, quelle est la femme qui vous inspire? »; « Dans la campagne Capture, on vous découvre presque nue. Comment restez-vous aussi belle et en forme? »; « Quel conseil donneriez-vous aux jeunes femmes? »).
Ce n'est qu'à la fin de l'article qu'une seule question est posée par rapport aux produits mêmes de la gamme Capture Youth et que l'un d'eux y est mentionné (« La gamme comprend cinq sérums. Lequel utilisez-vous? »).

Il n’est guère surprenant qu’un magazine de mode et de beauté édite un article sur les produits en question, dont la médiatisation est particulièrement forte (l’entreprise concernée se réfère à d’autres articles à ce sujet). La publication de cet article n’a donné lieu à aucun paiement ou échange d’une contrepartie de valeur entre Dior et Gael. Dior s’est bornée à envoyer à Gael – comme à de multiples autres magazines – des fiches d'information concernant ses produits, conformément aux usages en la matière à chaque sortie de nouveaux produits.

En conclusion, l’article en question n’est rien d’autre que le résultat des choix de l’auteur (dont notamment le choix de ne pas faire référence à d’autres produits cosmétiques) et est incontestablement un contenu éditorial et aucunement une publicité ou un publi-reportage. Le simple fait de ne pas mentionner d’autres marques cosmétiques ne saurait conférer à cet article un caractère publicitaire. L’entreprise concernée se réfère à des décisions du Jury à cet égard (Roularta Media Group 30/07/2015 et Bacardi-Martini 23/04/2014).

Par conséquent, comme l’article incriminé n’est pas une publicité, la règle de l’identification contenue dans l’article 9 du CCI ne trouve pas à s’appliquer. En conclusion, selon l’entreprise concernée, la plainte est non-fondée et ne ressort pas de la compétence du JEP.

Décision du Jury

Le Jury a noté que la plainte concerne un article paru dans la rubrique « Beauté » du magazine Gael et dont l’auteur est identifié sous le paragraphe introductif.

Suite à la réponse de la marque en question, il a également pris bonne note du fait que la publication de cet article n’a donné lieu à aucun paiement ou échange d’une contrepartie de valeur de la part de la marque.

Compte tenu du fait que la marque indique n’avoir d’aucune manière participé à la rédaction ni à la parution de l’article en question et souligne par ailleurs l’indépendance de la journaliste, le Jury a estimé qu’il s’agit de contenu rédactionnel et non de contenu publicitaire.

Le Jury a dès lors déclaré la plainte non fondée.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.