NN ASSURANCES - 25/01/2019

Annonceur: 
NN ASSURANCES
Produit/Service: 
Assurances
Média: 
Affichage
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Finance et assurances
Type de décision: 
Avis de réserve
Date de clôture: 
Vendredi, 25 janvier 2019
Description de la publicité

1) L’affiche montre Sam De Bruyn avec le texte « “In 2019 wil ik meer koken voor mijn man. En jij?” - Sam De Bruyn ». En dessous de la photo, le texte « Maak je voornemen waar dankzij voornemenspolis.be », le logo de l’annonceur et « Verzekeren en beleggen ».

2) L’affiche montre Sandrine Corman avec le texte « “En 2019 j’aimerais arrêter de passer sans cesse l’aspirateur. Et vous ?” - Sandrine Corman ». En dessous de la photo, le texte « Réalisez vos bonnes résolutions grâce à resolutionsassurees.be », le logo de l’annonceur et « Assurances et investissements ».

Motivation de la plainte

1) Selon la plaignante, cette publicité est très défavorable aux femmes. Elle trouve qu'il s'agit d'un appel aux femmes (et aux homosexuels) de cuisiner plus pour leur mari et se demande pourquoi les hommes ne doivent pas cuisiner pour leur femme.

2) Selon la plaignante, la publicité contrevient aux règles en matière de discrimination et aux règles du JEP en matière de représentation de la personne. Il lui semble que :
1. L’association de la femme avec un aspirateur renforce la répartition traditionnelle des tâches au regard du genre et pose problème sur le plan de l’égalité entre les femmes et les hommes, égalité qui est justement primordiale dans le contexte du marché du travail ;
2. Cette image désuète renforce un stéréotype à caractère sexiste, à savoir que le nettoyage est effectué essentiellement par des femmes ;
3. Cette publicité contribue ainsi à perpétuer des préjugés sociaux allant à l’encontre de l’évolution de la société.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué qu’il souhaitait donner un coup de pouce à tous les Belges avec sa campagne resolutionsassurees.be afin de concrétiser leurs bonnes résolutions. La réalité montre en effet que les bonnes résolutions finissent chaque fois au frigo jusqu’à l’année suivante. Après tout, il a pour mission d'aider le Belge à mener une vie saine et heureuse car il s'agit toujours de la meilleure assurance-vie. C'est pourquoi il appelle tous les Belges à rendre leurs bonnes résolutions publiques.

Les Belges peuvent enregistrer leurs bonnes résolutions via le site internet. L’annonceur s’assure ensuite de les partager de manière ludique avec la famille, les amis et les connaissances. Cela se fait par le biais de bannières en ligne, des médias sociaux, … afin que le plus grand nombre possible de personnes soit au courant des bonnes résolutions. Cela augmente la pression sociale et les chances de réussite de la résolution.

La présentatrice Sandrine Corman et Sam De Bruyn, Q-dj, sont les ambassadeurs de la campagne. Dans ce cadre, l’annonceur leur a demandé de faire connaître leur bonne résolution personnelle. Leur bonne résolution était donc leur choix personnel et unique. L’annonceur recherche en effet toujours des histoires authentiques et personnelles dans le cadre de son ambition de devenir l’assureur le plus personnel. Parce qu'il ne voulait pas affecter leur authenticité, il n'a rien adapté à leur bonne résolution.

Sandrine Corman a elle-même indiqué qu'elle souhaitait moins passer l'aspirateur cette année.  Elle a entre autres expliqué ce qui suit au sujet de sa résolution personnelle : "Passer l’aspirateur est devenu une véritable manie pour moi. Il arrive souvent que je commence à passer l'aspirateur plusieurs fois par jour.".

Sam De Bruyn a décidé de cuisiner davantage pour son homme en 2019 et a notamment affirmé ce qui suit : "Avant, j'étais toujours le cuistôt à la maison. (...) Jusqu'à ce qu'à un certain moment j'en ai eu complètement marre de cette tâche. Alors j'ai dit à mon mari, dans un mouvement d'humeur : "À partir de maintenant, c'est à toi!" ... Depuis ce jour, il y a au moins 7 ans, il cuisine toujours. (...) Je veux à nouveau profiter de cuisiner et reprendre ainsi ma responsabilité dans les tâches ménagères. "

Décision du Jury

Le Jury a constaté que l’annonceur, en tant qu’assureur, mène une campagne faisant référence au site web resolutionsassurees.be où les consommateurs peuvent enregistrer leurs résolutions. Dans ce cadre, il utilise entre autres deux affiches.

La première affiche examinée par le Jury montre Sam De Bruyn avec le texte « “In 2019 wil ik meer koken voor mijn man. En jij?” - Sam De Bruyn » et en dessous de la photo, le texte « Maak je voornemen waar dankzij voornemenspolis.be ».

Le Jury a pris connaissance de la plainte relative à cette affiche et notamment de l’interprétation qui y est donnée comme étant en défaveur de la femme et appelant les femmes (et les homosexuels) à cuisiner davantage pour leur mari.

Le Jury est tout d’abord d’avis que le concept de la campagne, à savoir se référer à une personne en particulier (dans le cas présent, Sam De Bruyn, présentateur TV et radio ainsi que dj) et à une résolution spécifique, ressort suffisamment clairement de l’affiche en question.

Il est d’avis que, en l’occurrence, la publicité représente non pas de manière générale une personne invitant quiconque à davantage cuisiner pour son mari mais une personne en particulier évoquant sa situation personnelle et adoptant notamment sa propre résolution, en tant qu’homme, de cuisiner plus pour son mari.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que le consommateur moyen n’interprétera pas l’affiche en question dans le sens que lui donne la plaignante.

Il a dès lors estimé que cette publicité n’est pas contraire aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne.

A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points par rapport à la première affiche.

La deuxième affiche examinée par le Jury montre Sandrine Corman avec le texte « “En 2019 j’aimerais arrêter de passer sans cesse l’aspirateur. Et vous ?” - Sandrine Corman » et en dessous de la photo, le texte « Réalisez vos bonnes résolutions grâce à resolutionsassurees.be ».

Le Jury a pris connaissance des différents points soulignés par la deuxième plaignante par rapport à cette affiche.

Le Jury est tout d’abord d’avis que c’est la réalité personnelle de la femme représentée (Sandrine Corman, animatrice TV et radio) qui est évoquée et non le rôle de la femme en général. Il est ensuite d’avis que l’affiche visée ne contient pas non plus d’éléments visuels ou textuels qui induiraient que passer l’aspirateur serait la tâche exclusive des femmes.

Selon le Jury, il n’est pas question dans cette publicité de stéréotypes fondés sur le sexe ou de stéréotypes relatifs à la répartition des rôles entre les hommes et les femmes, qui iraient à l’encontre de l’évolution de la société.

Il est par contre d’avis que c’est davantage le choix de l’annonceur de montrer une femme avec un aspirateur, qui évoque le partage parfois inégal des tâches ménagères et l’idée que le nettoyage est principalement effectué par les femmes, qui pose question.

Il a également attiré l’attention sur le fait que le consommateur moyen ne dispose sans doute pas des informations sous-jacentes relatives à la femme représentée, selon lesquelles celle-ci affirme que passer l’aspirateur est pour elle une vraie manie et qu’elle ne peut pas s’empêcher de le passer plusieurs fois par jour.

Etant donné le contexte actuel de l’égalité entre les femmes et les hommes et le choix de l’annonceur d’utiliser l’image susmentionnée pour la promotion d’un produit d’assurance, le Jury est d’avis que la publicité concernée est susceptible de provoquer des réactions négatives auprès d’une partie du public. Il a donc estimé devoir formuler un avis de réserve conformément à l’article 1 de son règlement par rapport à la deuxième affiche et en appelle à la responsabilité de l’annonceur.

Un avis de réserve implique que l’annonceur est libre concernant la suite qu’il donne à cet avis.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.