NESTLE - 07/11/2007

Annonceur: 
NESTLE
Produit/Service: 
Buitoni
Média: 
Magazine
Critères d'examen: 
Décence et bon goût
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Produits alimentaires
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Mercredi, 7 novembre 2007
Description de la publicité

Une annonce montre 3 hommes assis et 2 hommes debout autour d’une table de restaurant, tous face à l’objectif. Ils sont habillés en costume et un révolver est visible derrière le revers de la veste de l’un d’eux (style mafia) . A leur côté, un serveur est accoudé à une chaise, également face à l’objectif. En dessous, représentation d’un plat de pâtes et du produit en question + texte : « Et si on mangeait italien à la maison ? La meilleure adresse pour manger de délicieuses pâtes fraîches, c’est chez vous. Avec Buitoni. En quelques minutes, vous préparez un repas digne des bonnes tables italiennes. A la carte aujourd’hui : Capelletti au jambon cru, sauce Napoletana. A déguster chez vous, en toute tranquillité ».

Motivation de la plainte

Les personnages sont caricaturés et stéréotypés et ils ont un regard menaçant. Le slogan déclare « Et si on mangeait italien à la maison ? et plus bas « à déguster chez vous, en toute tranquillité ». Ceci signifie clairement : mieux vaut ne pas aller déguster ces pâtes dans un restaurant italien, vous serez plus en sécurité chez vous. Les italiens sont donc clairement associés à la mafia. Cette publicité contribue à perpétuer les stéréotypes et les clichés envers cette partie de la population. Il convient de mettre fin à ces préjugés, au racisme et à la peur de l’autre.

Position de l'annonceur

L’annonceur a fait valoir qu’il voulait avant tout utiliser l’humour pour faire passer un message précis, et cela sans aucun caractère dénigrant à l’égard de la communauté italienne ou autre. Il a réalisé 3 photos pour cette campagne et chaque détail a été poussé à l’extrême de la caricature pour renforcer le côté humoristique de la communication. Pour ce faire, il a eu recours à des clichés volontairement exagérés pour véhiculer avec humour le fait que Buitoni représente une alternative pour bien manger italien à la maison. Il a expliqué que le fait de « déguster les pâtes chez vous en toute tranquillité » fait référence au plaisir et au confort dont on peut profiter en restant chez soi à déguster de délicieuses pâtes. Quant aux personnages, il a expliqué qu’ils représentent bien une caricature, sans aucune allusion ou amalgame à l’égard du peuple italien. Les détails travaillés avec minutie traduisent la volonté de créer une ambiance très cinématographique, et donc très caricaturale. Il a également souligné qu’il regrette vivement avoir choqué cette personne, ce qui n’était nullement son intention.

Décision du Jury

Le Jury a d’emblée constaté que la caricature des personnages représentés dans cette annonce est réalisée de manière exagérée et qu’à fortiori le caractère second degré et le clin d’œil humoristique sont évidents pour le consommateur moyen. Dans ce contexte, le Jury a estimé que cette publicité ne porte pas atteinte à la dignité humaine et qu’elle ne tend pas à perpétuer des stéréotypes allant à l’encontre de l’évolution de la société.

Compte tenu de ce qui précède et à défaut d’infractions aux dispositions légales et/ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler.