MONSTER ENERGY BELUX - 12/09/2017

Annonceur: 
MONSTER ENERGY BELUX
Produit/Service: 
Monster Energy
Média: 
Internet
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Boissons
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Mardi, 12 septembre 2017
Description de la publicité

Le tweet contient une photo d’une femme en maillot de bain qui se trouve dans une piscine jusqu’à la poitrine. Elle porte un pendentif avec le logo de la marque et, au bord de la piscine à côté de sa main, se trouve une canette du produit promu.
Au-dessus, le texte « Go on, reach for it. With no sugar and 0 calories, we’re finding it pretty hard to resist, what about you? #UltraUnleashed ».

Motivation de la plainte

Le plaignant estime que l’objectification sexuelle de la femme dans cette publicité est marquante. Cette femme n’a rien à faire avec le produit que l’annonceur veut vendre. De plus, le sous-entendu du texte encourage l’agression sexuelle des femmes.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que, contrairement à ce que prétend le plaignant, la femme dans la publicité n'est pas définie comme un objet sexuel. La publicité est centrée sur la séduction : la femme est séduite par la boisson et la regarde comme s'il était difficile d'y résister. Ceci est renforcé par le texte figurant au-dessus de l'image.

De plus, la publicité concerne une boisson qui donne de l'énergie, en particulier dans un contexte sportif. La femme nage et recherche de l'énergie dans une boisson froide et rafraîchissante. Dès lors, cette publicité est liée au produit annoncé. La publicité ne montre donc pas une femme à peine habillée dans un contexte étranger au produit, elle montre une femme dans une piscine, exerçant un sport, vêtue conformément aux usages dans ce contexte et aspirant à une boisson énergétique.

En outre, la posture de la femme n'a pas d'aspect sexuel : elle se tient simplement droite et sa main est posée sur le bord de la piscine. Elle ne porte pas de maquillage visible et le maillot de bain qu'elle porte est un maillot classique dans une couleur sobre. Le maillot n'est ni petit ni particulièrement révélateur. Par ailleurs, une partie significative de son corps et de sa poitrine sont invisibles car sous le niveau de l'eau qui n'est pas transparente.

De plus, les publicités pour les boissons montrent souvent des femmes et des hommes dans un contexte sportif et séducteur. Dès lors, la publicité est conforme aux pratiques habituelles en matière de publicités dans le secteur de la boisson. Les publicités doivent être appréciées au regard du contexte social et culturel actuel : le public est habitué aux publicités montrant des femmes et des hommes dans des maillots de bain, en particulier dans le contexte des boissons rafraîchissantes, et il n'est pas choqué par cela.

L’annonceur se réfère ensuite à la jurisprudence du JEP en la matière.

En outre, il souligne qu’il faut prendre en considération le public envisagé. La publicité est publiée sur son compte Twitter qui (i) n'est consulté que par des fans, c'est-à-dire essentiellement des jeunes adultes capable d'interpréter adéquatement ce type de publicités et (ii) ne peut être vu que par des personnes autorisées à utiliser Twitter et à visiter son compte. La publicité n'est donc pas dirigée vers de jeunes enfants et ne devraient pas être vue par eux.

Au vu de ce qui précède, l’annonceur pense sincèrement que la publicité en cause ne réduit clairement pas les femmes à des objets sexuels. Elle ne les dénigre pas, ne porte pas atteinte à leur dignité, et n'incite pas à l'agression.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance du tweet qui contient une photo d’une femme en maillot de bain dans une piscine ainsi que le texte « Go on, reach for it. With no sugar and 0 calories, we’re finding it pretty hard to resist, what about you? #UltraUnleashed ». La femme porte un pendentif avec le logo de la marque et une canette du produit promu se trouve au bord de la piscine à côté de sa main.

Le Jury est d’avis que cette représentation de la femme en maillot dans une piscine ne contient pas d’éléments indécents.

Il a estimé que les éléments visuels et textuels de cette publicité ne réduisent pas la femme à un objet sexuel et ne portent pas atteinte à sa dignité.

Il a également estimé que la publicité en question n’est pas de nature à être perçue par le consommateur moyen comme sexiste ou dénigrante pour les femmes et encore moins comme encourageant à l’agression sexuelle.

Le Jury a donc estimé que la publicité n’est pas contraire aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne.

A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.