MONDELEZ – LIZA DDC - 26/10/2021

Annonceur: 
MONDELEZ – LIZA DDC
Produit/Service: 
Produits Côte d'Or et Lu
Média: 
Internet
Critères d'examen: 
Autres
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Produits alimentaires
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Mardi, 26 octobre 2021
Description de la publicité

La plaignante a communiqué des captures d’écran de différents posts sur le compte Instagram de l’influenceuse concernée.

Celle du post relatif au produit de la marque Côte d'Or montre des muffins et du chocolate de la marque promue, avec le texte :
« Une petit pause douceur ! Muffins aux petites de chocolat homemade et mignonettes @cotedorbe ! Yumsss ! Je fais partie de la team #CôtedOrChefInsta je mets plus de temps à faire la photo des muffins que de les cuisiner ! Qui fait partie de ma team ???  #happyme #CôtedOrAmbassador #CôteeOrChef @cotedorbe 
#portrait #fashion #ootd #ootdfashion #girl #likeforlikes #followforfollowback #food #foodporn
#instagood #instalove #likeforlike #love #follorforfollow #picoftheday #goodvibes #goals #fashion #belgianblogger #portrait ».

Celles de la story relative au produit de la marque Lu montrent entre autres l’influenceuse avec une pennyboard qui mange le produit promu, avec les mentions :
« #Prince #princejusticeleague », « @luprincebiscuits te donne l’énergie nécessaire pour essayer de nouvelles activitées ! » et « Grâce à un code unique dans chaque paquet @luprincebiscuits tente ta chance pour recevoir une pennyboard de Justice League (N’oublie pas de porter des protections) ».

Motivation de la plainte

La plaignante a communiqué que l'influenceuse ne mentionne pas qu'il s'agit de partenariats rémunérés, trompant dès lors ses abonnés quant à la qualité commerciale de la communication.

Position de l'annonceur

Le Jury a demandé la réaction de l’influenceuse concernée et de la société concernée.

L’influenceuse a communiqué que les contenus ont été prévisualisés et acceptés par les agences qui communiquent avec les marques respectives et qui n’ont pas attiré son attention sur ce point.
Elle regrette néanmoins de ne pas y avoir pensé mais il s’agit d’un oubli et non pas d’une volonté de tromper ses abonnés.
Les mentions manquantes ont été rajoutées aux publications le nécessitant et le seront également dans le futur.
Elle a précisé qu’elle est une nano influenceuse qui partage ses bons plans et des chouettes produits et qu’elle a toujours été très transparente avec ses abonnés concernant ses campagnes.

La société concernée a communiqué qu’elle accorde une grande importance aux dispositions du Code de la Chambre de Commerce Internationale sur l'identification et la transparence de la publicité et des communications marketing ainsi qu’aux Recommandations en matière d’influenceurs en ligne du Conseil de la Publicité (maintenant Centre de la Communication) et qu’elle les suit de près.
De plus, elle dispose de son propre Code Marketing interne qui souscrit aux mêmes principes de transparence lors de l'utilisation d'influenceurs dans la communication marketing auprès du grand public. Elle exige également les mêmes standards de la part des agences de relation avec les influenceurs avec lesquelles elle collabore pour développer les communications commerciales.
En l'espèce, elle a chargé l'agence de conclure un partenariat payant avec cette influenceuse, où il était également clairement indiqué de mentionner dans les posts qu'il s'agit d'un partenariat payant.
Selon elle, le caractère commercial des messages ressort déjà du contexte (#CôtedOrAmbassador, 'code unique dans chaque paquet', 'tente ta chance') dans lequel ces messages ont été rédigés par Liza DDC, avec les références nécessaires à ses marques et logos (@cotedorbe, @luprincebiscuits), qui remplissent selon lui les conditions pour qu'une communication commerciale soit reconnaissable en tant que telle comme stipulé dans les Recommandations du Conseil de la Publicité (devenu le Centre de le Communication) concernant les influenceurs en ligne.
Néanmoins, la société a immédiatement et une nouvelle fois demandé à son agence d'influenceurs de toujours mentionner explicitement ‘paid partnership’ / 'partenariat rémunéré' / #ad ou quelque chose de similaire au-dessus et/ou dans les posts des influenceurs.
Il s'agissait ici probablement d'un oubli de Liza DDC et elle a aussi tout de suite adapté ses posts pour éviter toute ambiguïté.
Au vu de ce qui précède, la société demande donc au Jury de déclarer les plaintes non fondées et assure le Jury qu'elle continuera à suivre de près les principes de transparence lors de l'utilisation d'influenceurs dans les communications de marketing pour ses marques.

Décision du Jury

Le Jury a noté que la plaignante s’est référée à différents posts sur le compte Instagram de l’influenceuse concernée et qu’elle considère qu’à défaut de mention indiquant qu'il s'agit de partenariats rémunérés, il est question de tromperie envers les abonnés quant au caractère commercial des communications en question.

Suite à la réponse de l’influenceuse concernée, le Jury a noté qu’il s’agit bien de communications commerciales dont les contenus ont été prévisualisés par l’agence de publicité qui communique avec la marque et que l’absence de mention pertinente est un simple oubli et non une volonté de tromper ses abonnés. L’influenceuse concernée a ajouté qu’elle y a directement remédié en ajoutant les mentions « partenariat rémunéré » et « #ad ».

Le Jury a également noté, sur la base de la réaction de l’annonceur concerné, que celui-ci considère les publications en question comme étant clairement identifiables en tant que communications commerciales au vu notamment du contexte dans lequel l’influenceuse a réalisé ces publications (#CôtedOrAmbassador, ‘code unique dans chaque paquet’, ‘tente ta chance’), avec les références nécessaires à ses marques et à ses logos (@cotedorbe, @luprincebiscuits). L’annonceur a néanmoins ajouté qu’il a à nouveau contacté l’agence avec laquelle il travaille pour les partenariats avec des influenceurs et à laquelle il avait indiqué que les posts doivent mentionner qu’il s’agit d’un partenariat rémunéré, pour insister sur ce point.

Le Jury a examiné le dossier sur la base de l’article 7 du Code de la Chambre de Commerce Internationale qui stipule que la communication commerciale doit être clairement identifiable en tant que telle, quelle que soit sa forme et quel que soit le support utilisé et que, lorsqu’une publicité est diffusée dans un média comportant des informations ou du contenu rédactionnel, elle doit être présentée de telle sorte que son caractère publicitaire soit évident, et à la lumière des Recommandations du Centre de la Communication en matière d'influenceurs en ligne.

Le Jury a constaté que les posts concernés contiennent en effet certains éléments qui pourraient indiquer qu’il s’agit de communications commerciales mais il a considéré que ceux-ci ne suffisent pas en l’espèce pour que la nature commerciale des posts soit évidente pour le consommateur moyen.

Le Jury a dès lors estimé que les communications commerciales visées ne sont pas clairement identifiables en tant que telles par rapport aux autres communications présentes sur le compte de l’influenceuse.

Compte tenu de ce qui précède et sur la base de la disposition susmentionnée, le Jury a demandé à l’influenceuse et à l’annonceur de modifier les communications commerciales concernées et à défaut, de ne plus les diffuser.

Suite

A cet égard, le Jury a noté que l’influenceuse et l’annonceur ont communiqué que des modifications ont déjà été effectuées pour mettre en exergue le caractère commercial des communications.