MOLECULE - 19/06/2018

Annonceur: 
MOLECULE
Produit/Service: 
Action Jupiler
Média: 
Internet
Critères d'examen: 
Autres
Initiative: 
Association socio-culturelle
Catégorie: 
Boissons
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Mardi, 19 juin 2018
Description de la publicité

La première page du folder montre un supporter dans un t-shirt de football belge avec une bouteille de bière en main et deux casiers de bière au premier plan et le texte « À fond les promos pour la fête des pères ». À gauche de l’homme, dans un cercle noir, une image d’un casier Jupiler et le texte « Casier gratuit (logo « Jupiler-Belgium ») par achat de € 100 (€ 4,50 de caution) ».
Sur la deuxième page se trouve une image d’une femme avec un t-shirt belge et une casquette et une bouteille de bière en main, qui s’appuie sur 5 casiers de bière empilés. Avec entre autres le texte « Gratuit casier (logo « Jupiler-Belgium ») » et « Par tranche d'achat de 100 euro, vous recevez un casier de Jupiler Belgium durant tout le mois. Idéal pour la Fête des Pères ou la coupe du monde de football. À votre santé ! » et en dessous en petits caractères les conditions de l’action où on peut entre autres lire : « Vous recevez 1 casier gratuit de Jupiler Belgium (24x 25 cl) par tranche d'achat et paiement de 100 euro sur 1 ticket de caisse et lors du paiement de 4,50 euro de caution par casier de Jupiler Belgium reçu. (…) Maximum 5 casiers Jupiler Belgium par famille. (…) Action uniquement valable pour les adultes. ».
Le folder présente des produits comme des barbecues, vêtements, télévisions, machines à expresso, réfrigérateurs, ventilateurs, meubles de jardin, vélos et matériel de jardin, où l’accent est souvent mis sur la participation belge à la coupe du monde de football. Pour les produits avec un prix à partir de 100 euros, le nombre de casiers de bières auquel on a droit est indiqué, avec un maximum de 5 casiers représentés.
À la page 19 du folder, à côté des vélos pour adultes, se trouvent également quatre vélos d’enfants dont 3 sont pris en considération pour la promotion.

Motivation de la plainte

Le plaignant a mentionné que le folder promotionnel en ligne du centre commercial Molecule du mois de juin 2018 fait de la publicité pour Jupiler. Pendant tout le mois de juin, à l’achat de 100€ chez Molecule, un casier Jupiler est offert gratuitement. Cela conduit selon lui à des messages publicitaires contestables. Selon lui, ce folder publicitaire est contraire aux dispositions de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool. Le folder contient des messages publicitaires contestables où des produits sont promus avec à côté des piles de casiers Jupiler (contraire à l’art. 3.1). A l’achat de vélos pour enfants et adolescent, des bacs de Jupiler gratuits sont aussi offerts (contraire aux art. 2.1 et 4.1).

Position de l'annonceur

Le Jury a demandé une réaction à l’annonceur et organisateur de l’action, le centre commercial Molecule, et au producteur de la marque de bière, AB InBev.

Réaction Molecule

L’annonceur est d’avis que les publicités dans son folder ne sont en aucun cas illicites.

L’action ne vise selon lui absolument pas les mineurs d’âge. Le magasin a une gamme de produits en matière d’aménagement de la maison, électro, vêtements, matériel de bricolage, aménagement du jardin et terrasse, nourriture et accessoires pour animaux, sports et loisirs et ustensiles de cuisine. Ce sont toutes des choses qui visent un public adulte. Le dépliant aussi vise un public d’adultes et absolument pas de mineurs d’âge. Le fait que le folder montre des vélos pour enfants et adolescents n’y change rien, ceux-ci sont achetés par les parents pour leurs enfants.
Les conditions en bas de la page 2 du dépliant sont conformes à cela et mentionnent clairement : « Action uniquement valable pour les adultes. ».
De plus, l’action vise clairement la fête des pères et la coupe du monde, ce qui est également mentionné plusieurs fois dans le dépliant qui est intégralement dans le thème des Diables Rouges et de la coupe du monde.

Selon l’annonceur, cela n’incite aucunement à une consommation d’alcool exagérée ou irresponsable. Le casier est disponible en cas d’achat pour 100 euros et avec un maximum de 5 casiers par achat. La bière dans les casiers a une date de conservation d’un an et ne doit évidemment pas être consommée tout de suite.
Il n’y a pas d’« instructions » différentes dans le dépliant. Nulle part dans le dépliant on n’incite à une consommation immédiate et personne n’est représenté consommant de la bière. Il est aussi mentionné explicitement que le casier n’est disponible que contre paiement de la caution de 4,50 euros.

Réaction AB InBev

Le producteur a communiqué qu’il livre des casiers à Molecule pour l’action qu’ils organisent et qu’en ce sens il est au courant de l’action où à l’achat de 100 euros les clients de Molecule reçoivent un casier Jupiler gratuit et ce, avec un maximum de 5 casiers pour les achats plus importants, non quotidiens.
Il n’est cependant jamais intervenu dans la création du dépliant ou dans la manière dont l’action est présentée au public via le dépliant. A titre subsidiaire, il est également d’avis que la plainte concernant la publicité est non fondée pour des raisons analogues à celles mentionnées par l’annonceur.

Décision du Jury

Le Jury a examiné cette publicité compte tenu des arguments des parties concernées et dans le cadre de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool (ci-après : la Convention).

Le Jury a pris connaissance du dépliant publicitaire en question et de la plainte qui le concerne.

Il est tout d’abord d’avis que l’action en question ne concerne pas uniquement la promotion de la gamme de produits présentée mais également la promotion de la boisson alcoolisée en question qui est très présente dans le dépliant et que le dépliant constitue donc de la publicité pour de l’alcool au sens de la Convention, de la part de l’annonceur Molecule.

En ce qui concerne la conformité du dépliant aux articles 2.1 et 4.1 de la Convention, qui stipulent que la publicité ne peut pas cibler des mineurs d’âge, ni par le contenu ni par la forme de la communication, le Jury est d’avis que la gamme de produits du magasin qui fait la publicité ne cible aucunement les mineurs d’âge et qu’il ressort également clairement du contenu et de la forme du dépliant publicitaire qu’il vise les adultes.

Le Jury est d’avis que le simple fait que le dépliant fasse aussi la promotion de certains vélos pour enfants à côté de vélos pour adultes n’est pas de nature à y porter atteinte.

Il a donc estimé que la publicité en question ne cible pas les mineurs d’âge et n’est pas en infraction avec la Convention sur ce point.

En ce qui concerne ensuite la conformité du dépliant à l’article 3.1 de la Convention, qui stipule que la publicité pour des boissons contenant de l’alcool ne peut pas inciter à une consommation irréfléchie, exagérée ou illégale, ni l’encourager, le Jury a noté que le casier de bière gratuit est offert à partir de 100 euros d’achat avec un maximum de 5 casiers par achat et que la bière a une date de conservation d’un an.

Il est d’avis que la publicité n’incite pas à une consommation immédiate ou rapide de la bière qu’on reçoit et que la publicité ne montre pas non plus de personnes qui boivent de la bière d’une manière irresponsable.

Il a donc estimé que la publicité en question n’incite ou n’encourage pas une consommation exagérée ou irréfléchie et ne constitue pas une infraction à la Convention sur ce point.

A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ces points. 

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.