MERCEDES-BENZ - 05/06/2018

Annonceur: 
MERCEDES-BENZ
Produit/Service: 
Mercedes-Benz
Média: 
Internet
Autre média
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Véhicules à moteur et accessoires
Type de décision: 
Avis de réserve
Date de clôture: 
Mardi, 5 juin 2018
Description de la publicité

Le visuel est divisé en deux parties : à gauche, sous le texte « De zéro », un homme à côté d’un skate, qui croise les bras et regarde une voiture et à droite, sous le texte « à héros », le même homme avec un chapeau, les bras dans le dos, qui sourit et se trouve avec une femme à côté de la voiture.

Motivation de la plainte

1) Le plaignant trouve que la publicité véhicule des clichés sexistes et réducteurs : on y représente « l'Homme » qui possède la voiture qui attire « la Femme » mais en plus, les valeurs véhiculées sont ‘pauvrophobes’ : une personne sans voiture serait un raté.

2) La plaignante trouve la publicité complètement aberrante de sexisme. Le message véhiculé ne fait que renforcer les clichés : si un homme ne possède pas de grosse berline (capitalisme, consumérisme) et en est réduit à devoir rouler en skate, c'est un « zéro » ; par conséquent, les femmes (hétéronormativité) ne s'intéressent pas à lui. En revanche, s'il roule en Mercedes, c'est un « héros » : il va avoir du succès auprès de la femme (blanche, mince, jeune, juchée sur des talons aiguilles) et va les collectionner (renforcement de l'idée que la femme est une proie pour l'homme prédateur), car il est bien entendu qu'une femme ne juge de la valeur d'un homme que sur base de ses moyens financiers (sexisme, clichés de vénalité).

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué qu’il n’avait aucune intention de blesser ni d’offusquer qui que ce soit. Son but était d’annoncer une action de façon ludique. Il a ajouté que la campagne est terminée mais qu’il tiendra compte des plaintes pour le futur.

Décision du Jury

Le Jury a constaté que le visuel concerné par les plaintes est divisé en deux parties : à gauche, sous le texte « De zéro », un homme à côté d’un skate, qui croise les bras et regarde une voiture et à droite, sous le texte « à héros », le même homme en face d’une femme à côté de la voiture.

Il a également pris connaissance du contenu des plaintes et notamment de l’interprétation du visuel qui y est donnée comme véhiculant des clichés sexistes.

Selon le Jury, il n’est pas question dans cette publicité de stéréotypes fondés sur le sexe, ni de stéréotypes relatifs à la relation entre les hommes et les femmes, qui iraient à l’encontre de l’évolution de la société.

Il est également d’avis que la publicité n’est pas de nature à dénigrer une certaine catégorie de personnes.

Le Jury est d’avis que c’est davantage le choix des termes utilisés, en combinaison avec le fait de viser ceux qui par choix ou non ne possèdent pas de voiture, qui pose question.

Il est dès lors d’avis que la publicité concernée est susceptible de provoquer des réactions négatives auprès d’une partie du public. Il a donc estimé devoir formuler un avis de réserve conformément à l’article 1 de son règlement et en appelle à la responsabilité de l’annonceur.

Un avis de réserve implique que l’annonceur est libre concernant la suite qu’il donne à cet avis.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.