MEDIA MARKT - 13/03/2019

Annonceur: 
MEDIA MARKT
Produit/Service: 
Action ‘21% de TVA? – Pas pour moi !’
Média: 
Quotidien
Critères d'examen: 
Loyauté
Véracité
Responsabilité sociale
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Commerce et distribution
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Mercredi, 13 mars 2019
Description de la publicité

La petite annonce en néerlandais sur la première page mentionne en grand « 21% BTW – Weg ermee ! » avec le « 21% » dans une étiquette de prix jaune attachée aux lettres « BTW » avec une ligne que des ciseaux coupent et en dessous en petits caractères « Nu t.e.m. zondag in onze winkels en op mediamarkt.be ». A droite, verticalement en caractères encore plus petits “MediaMarkt betaalt voor jou het bedrag van de BTW. Actievoorwaarden op www.mediamarkt.be.”.

L’annonce pleine page en néerlandais mentionne en grand « 21% BTW – Weg ermee ! » avec le « 21% » dans une étiquette de prix jaune attachée aux lettres « BTW » avec une ligne que des ciseaux coupent et en dessous, les pages d’un calendrier avec les dates « woensdag 27 februari » jusqu’à « zondag 3 maart ».
En dessous, “MediaMarkt betaalt voor jou het bedrag van de BTW!*”. En dessous, en petits caractères:
“*MediaMarkt compenseert je het BTW-bedrag van het (de) betrokken product(en) terug onder de vorm van een directe kassakorting. D.w.z. dat het BTW-voordeel rechtstreeks aan de kassa verrekend wordt. Per klant geldt een maximum aankoop van hetzelfde product (max. 2 stuks). Actie niet van toepassing op de BTW van wettelijke verplichte taksen en/of bijkomende kosten of dienstverleningen. De actie is geldig vanaf woensdag 27/02/2019 tot en met zondag 03/03/2019. Enkel van toepassing de deelnemende producten en merken op voorraad (niet op bestelling) in onze MediaMarkt winkels en op ww.mediamarkt.be, zolang de voorraad strekt. Deze actie is niet cumuleerbaar met andere promoties en kortingen. Niet-particuliere aankopen worden uitgesloten van deelname aan deze actie. Meer informatie over de voorwaarden en deelnemende merken en producten vind je in onze winkels of op www.mediamarkt.be.”.

Motivation de la plainte

Le plaignant s’est référé à une petite annonce sur la première page et à une annonce pleine page dans lesquelles l’annonceur indique supprimer la TVA de 21% ou, avec les mots des petits caractères en dessous, ‘te compenseren door een directe kassakorting’. Selon lui, c’est de la publicité mensongère. La TVA est légalement due par l’acheteur et on ne peut rien y changer. En d’autres mots, on donne – si cela est bien le cas, quod erat demonstrandum – simplement une réduction de 21%, ce qui veut dire que leurs prix sont 21% trop élevés dans d’autres circonstances.
Le plaignant a également communiqué que c’est en dessous de tout de prétendre que le non-paiement d’une taxe peut mener à une réduction de 21%. Il est d’avis que de telles publicités doivent être interdites. Selon lui, l’annonceur ne fait que confirmer auprès du Belge moyen le comportement établi que frauder n’est pas un problème et montre de plus au consommateur un peu plus malin que, dans des circonstances normales, les marges de profit sont beaucoup trop élevées.

Position de l'annonceur

L’annonceur a essentiellement repris son argumentation d’un dossier antérieur dans lequel le JEP a estimé en appel en 2016 qu’il n’était pas question de publicité trompeuse ou socialement irresponsable (décision MEDIA MARKT 02/05/2016).

Il a notamment communiqué qu’il n’est pas question ici de publicité mensongère étant donné qu’il a fourni les informations suivantes au consommateur :

  • Il a clairement communiqué au consommateur que « l’avantage TVA » est une ristourne directe à la caisse, qui est calculée directement à la caisse sur le prix d’achat. Le montant de la TVA qui doit être payé en dehors de l’action ne doit pas être payé pendant l’action. L’avantage de prix annoncé est donc clair : il n’annonce pas de réduction sous forme d’un certain pourcentage ;
  • Il n’est pas dit et le slogan ne laisse pas présumer qu’il y a une réduction sous forme d’un pourcentage qui est accordée : ce qu’on conclut du slogan est que la TVA normalement appliquée ne doit pas être payée pendant cette action, ce qui revient à un pourcentage de réduction général de 17,36% ;
  • Il a clairement fait savoir au consommateur que, en termes de pourcentage de réduction, cette action se traduit en une réduction de 17,36% sur le prix d’achat ;
  • Il a clairement communiqué un exemple de calcul au consommateur, aussi bien dans le dépliant que dans les magasins et via des affiches.
  • Il a établi un tableau pour le consommateur avec le prix de référence (‘prix normal’) et le prix de promotion (‘prix jours TVA’), après l’application du pourcentage de réduction uniforme (‘votre avantage’) ;
  • Un module de calcul était disponible pour le consommateur via le site web, avec lequel le client pouvait calculer la réduction en introduisant son prix d’achat, et toutes les informations nécessaires sur cette action (entre autres l’exemple de calcul) étaient présentes sur le site ;
  • La publicité renvoyait clairement et de façon conséquente à l’information dans le magasin et sur le site web. ;
  • Aucune publicité ne mentionne que la TVA de 21% ne doit pas du tout être payée, il ne parlait dès lors pas de « sans 21% de TVA », ou « -21% » ou « 21% de réduction » ou « on vous offre la TVA » ou « vous recevez une réduction de 21% ».

De la totalité des informations publiées ou mises à disposition et de plus présentes dans les magasins, il peut être déduit que le « consommateur moyen » n’était pas induit en erreur en ce qui concerne la façon dont le prix d’achat effectif était calculé ni en ce qui concerne le pourcentage de réduction finalement appliqué de 17,36%. Il n’a prétendu nulle part qu’une réduction de 21% serait attribuée. Il ne peut donc pas être question de tromperie : il est clairement indiqué qu’un avantage de 21% de TVA est accordé, qui est directement calculé à la caisse sur le prix d’achat.

Le concept de « tromperie » doit être expliqué conformément au ‘langage courant normal’, à savoir ‘susciter une présentation erronée’. L’examen de la question de la confusion ne doit pas être fait de manière analytique mais synthétique : la totalité de la publicité doit être prise en considération ou l’effet de la publicité doit être considéré dans sa totalité. Il s’agit de l’impression globale, en tenant compte de tous les éléments de la publicité.

Il en découle que quand le consommateur est confronté à la publicité, on ne peut en isoler un seul élément mais qu’on doit examiner la publicité dans sa totalité. En soi, le slogan « 21% BTW weg ermee ! » n’est pas mensonger. En effet, le consommateur ne paie pas les 21% de TVA appliqués normalement de manière standard sur les prix affichés des produits, ce qui se traduit dans une réduction de prix ou un pourcentage de réduction uniforme de 17,36%. Ce slogan est donc correct.

Le consommateur pouvait clairement déduire de l’ensemble de la publicité qu’il s’agissait concrètement d’une réduction uniforme de 17,36% et on peut partir du principe que le consommateur sait qu’il ne peut légalement pas être exempté du paiement de la TVA.

L’annonceur a également communiqué que de nombreux autres magasins mènent aussi de telles actions. Aujourd’hui, de telles actions « libre de TVA » sont courantes.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance des annonces en question et de la plainte qui les concerne.

Sur base de la plainte reçue, il a notamment examiné si la notion de TVA est présentée de manière erronée dans cette publicité et notamment si celle-ci donne l’impression qu’on peut acheter sans payer de TVA et si la publicité est trompeuse à cet égard.

Suite à la réponse de l’annonceur, il a noté que celui renvoie principalement à une décision antérieure du Jury dans un cas similaire dans lequel le Jury n’a pas formulé de remarques sur ces points (MEDIA MARKT 02/05/2016) et à son argumentation de l’époque.

Il a également constaté que la publicité concernée renvoie pour plus d’information sur l’action et ses conditions au site internet de l’annonceur, où il est entre autres communiqué que l’action signifie « que le montant de la TVA de 21% vous est offert sous la forme de réduction » avec en dessous un exemple de calcul :
« Prenons une TV avec un prix de 1210 €, TVA incluse.
Le prix proposé pendant l’action est calculé comme suit :
- 1210 € x (100/121) = 1000 € hors TVA.
- Votre avantage TVA est donc de 210 €, soit 17,36%. ».
En dessous, le texte suivant : « Les charges légales et la TVA sont maintenues, également sur les achats effectués pendant cette action. Le montant TVA indiqué sur le ticket de caisse est compris dans le prix de vente d’application pendant l’action. »

En l’espèce, le Jury est d’avis que les termes utilisés dans ce cas ne laissent pas non plus entendre qu’on pourrait acheter sans payer de TVA ou que les achats seraient libres de TVA.

Il a estimé qu’il est suffisamment clair pour le consommateur moyen que l’action concerne une réduction sur le prix d’achat, où le prix réduit est bien TVA incluse, et non une exemption de TVA.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que la publicité en question ne témoigne pas d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur sur ce point.

Le Jury est également d’avis que les annonces utilisent le pourcentage « 21% » en combinaison avec « TVA » dans l’expression « 21% TVA » et ne parlent pas d’une réduction de 21%.

Il a en outre constaté qu’il est suffisamment clairement renvoyé au site internet de l’annonceur pour les informations et conditions et a pris connaissance de la section concernant l’action sur ce site internet, en ce compris un exemple de calcul qui montre que l’avantage TVA donne une réduction d’un montant de 17,36%.

Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a noté que ces conditions de l’action étaient non seulement disponibles sur le site internet mais également via d’autres canaux, comme les magasins et le folder.

Le Jury est d’avis que le consommateur est donc ainsi suffisamment informé concernant le pourcentage de réduction effectif dans le cadre de cette action.

Le Jury a donc estimé que la publicité n’est pas de nature à tromper le consommateur moyen sur ce point.

A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ces points. 

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.