MEDIA MARKT - 02/05/2016

Annonceur: 
MEDIA MARKT
Produit/Service: 
Action ‘21% de TVA? – Pas pour moi !’
Média: 
Télévision
Radio
Internet
Critères d'examen: 
Loyauté
Véracité
Responsabilité sociale
Initiative: 
Consommateur
Instance officielle
Catégorie: 
Commerce et distribution
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Lundi, 2 mai 2016
Description de la publicité

La campagne TV contient plusieurs spots TV analogues.

Un spot « mixeur/dimanche » montre un employé de l’annonceur qui utilise un blender pour mixer des morceaux de fruit en forme de lettres T, V et A.

Un spot « haut-parleur/dimanche » montre un employé de l’annonceur qui utilise un haut-parleur pour faire éclater les lettres en verre T, V et A à l’aide de l’enregistrement d’une voix d’opéra très haute.

VO des deux spots:
« A vous qui chaque jour vous battez pour obtenir les prix les plus bas, vous qui nous débarrassez de cette ennuyeuse TVA, vous êtes notre héros. 21% de TVA, pas pour moi. Jusqu’à ce dimanche 6 mars inclus. Oui, même ce dimanche. Sur les TV, les ordinateurs, l’électroménager et tant d’autres. Dans nos magasins et en ligne. Media Markt, je ne suis pas fou. »

Texte à l’écran :

« 21% de TVA ?
Pas pour moi !*
*Plus d’infos sur www.mediamarkt.be ou en magasin
Jusqu’à dimanche 6 mars
TV ordinateurs électroménagers
Je ne suis pas fou. ».

La campagne radio contient plusieurs spots radio analogues:

« 21% de TVA? Pas pour moi. Aujourd’hui et jusqu’à dimanche compris Media Markt paie la TVA sur les TV, ordinateurs, électroménagers et plus encore. Infos et conditions en magasin et sur mediamarkt.be. Media Markt, je ne suis pas fou. »

Sur le site web, l’action est annoncée avec « 21% de TVA ? Pas pour moi !* - Media Markt vous offre le montant de la TVA ! », avec en dessous un exemple chiffré sous le titre « Comment ça marche ? ».

En-dessous, le texte suivant:

« * Conditions générales
L'action est valable du 02/03/2016 au 06/03/2016 inclus, sur les groupes de produits: TV, ordinateurs, télécoms, hifi, navigation, car-hifi, audio portable, électroménager, photo & vidéo, lecteurs Blu-ray, lecteurs DVD.
Tous nos magasins sont ouverts le dimanche 06 mars sauf Liège Médiacité.
Media Markt vous rembourse le montant de la TVA sur le ou les produits concernés, sous la forme d'une ristourne directe à la caisse. Autrement dit, l'avantage TVA est calculé directement à la caisse. Pour les achats en ligne les prix affichés comprennent déjà l’avantage « La TVA ? Pas pour moi ! ». L’avantage TVA est une réduction pouvant aller jusqu’à 17.36%. Par client, l'achat d'un même produit est limité à 2 pièces. L'action ne concerne pas la TVA des taxes légales obligatoires, des frais complémentaires ou des services. L'action est valable du mercredi 02/03/2016 au dimanche 06/03/2016 inclus. Concerne seulement les produits disponibles de ce dépliant (hors produits sur commande) ainsi que les produits et marques participants dans les magasins Media Markt et le webshop, dans la limite du stock disponible. Les achats non destinés à des particuliers sont exclus de l'action. Tous les articles participants dans le magasin et notre webshop sont affichés avec l'avantage TVA compris. La ristourne est de 17,36% sur le prix de vente normal TVA comprise. Exemple de calcul : Un téléviseur LED coûte €1210 (TVAC) ; Calcul action « 21% TVA PAS POUR MOI » € 1210 / 1,21) = € 1000 (TVAC). À la caisse, vous recevrez un avantage de € 210,- (=17,36%). ».

Motivation de la plainte

1) Selon le plaignant, le concept de “TVA” est présenté de manière erronée dans cette campagne publicitaire. Les consommateurs reçoivent de fausses informations via cette campagne. En effet, ils payent en tout cas de la TVA. Il peut être question d’une réduction mais la TVA doit toujours être comptée et transférée par l’annonceur à la vente. Selon le plaignant, l’annonceur diffuse avec la publicité l’idée qu’on peut acheter des choses chez lui sans payer de TVA, ce qui n’est pas du tout vrai.

2) Selon le plaignant, la publicité est totalement mensongère. On parle de 21% et dans les conditions générales il est marqué 17%. De plus, la publicité dit que tous les articles en magasin sont en promotion, ce qui est faux.

Position de l'annonceur

En ce qui concerne le concept même de TVA, l’annonceur a tout d’abord communiqué que le client doit bien sûr encore toujours payer la TVA sur son achat. Comme vendeur, il est obligé de calculer la TVA. Il ne peut pas dispenser le client de la TVA.
Dans aucune communication il ne mentionne « -21% » ou « sans 21% de TVA » ou « 21% de réduction ». Il se limite à « 21% de TVA? Pas pour moi ! » Il ne mentionne donc nulle part que les achats sont libres de TVA.

En ce qui concerne l’aspect de tromperie, l’annonceur a communiqué ce qui suit :

  • Il a clairement communiqué au consommateur que « l’avantage TVA » est une ristourne directe à la caisse, qui est calculée directement à la caisse sur le prix d’achat. L’avantage de prix annoncé est donc clair : il n’annonce pas de réduction sous forme d’un certain pourcentage ;
  • Il n’est pas dit et le slogan ne laisse pas présumer qu’il y a une réduction sous forme d’un pourcentage qui est accordée : ce qu’on conclut du slogan est que la TVA normalement appliquée ne doit pas être payée pendant cette action, ce qui revient à un pourcentage de réduction général de 17,36% ;
  • Il a clairement fait savoir au consommateur que, en termes de pourcentage de réduction, cette action se traduit en une réduction de 17,36% sur le prix d’achat ;
  • Il a clairement communiqué un exemple de calcul au consommateur, aussi bien dans le dépliant que dans les magasins et via des affiches.
  • Il a établi un tableau pour le consommateur avec le prix de référence (‘prix normal’) et le prix de promotion (‘prix jours TVA’), après l’application du pourcentage de réduction uniforme (‘votre avantage’) ;
  • Un module de calcul était disponible pour le consommateur via le site web, avec lequel le client pouvait calculer la réduction en introduisant son prix d’achat ;
  • La publicité renvoyait clairement et de façon conséquente à l’information dans le magasin et sur le site web.

De la totalité des informations mises à disposition sur le site web et dans les magasins, il peut être déduit que le « consommateur moyen » n’était pas induit en erreur en ce qui concerne la façon dont le prix d’achat effectif était calculé ni en ce qui concerne le pourcentage de réduction finalement appliqué de 17,36%. Il n’a prétendu nulle part qu’une réduction de 21% serait attribuée. Il ne peut donc pas être question de tromperie sur ce point. L’examen de la question de la confusion ne doit pas être fait de manière analytique mais synthétique : la totalité de la publicité doit être prise en considération ou l’effet de la publicité doit être considéré dans sa totalité. Il s’agit de l’impression globale, en tenant compte de tous les éléments de la publicité.

De plus, la tromperie éventuelle doit être considérée du point de vue du « consommateur moyen », c'est-à-dire le consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé.
Ce consommateur pouvait clairement déduire ou vérifier des différents éléments de la publicité qu’il s’agissait en fait d’un pourcentage de réduction uniforme de 17,36%.
Selon l’annonceur, le « consommateur moyen » d’aujourd’hui ne peut pas raisonnablement prétendre qu’il ne comprenait pas que la réduction n’est pas de 21% mais de 17,36%. L’assertion inverse implique une ignorance de la définition de la notion de « consommateur » et de la notion de TVA.

Enfin, l’annonceur a finalement communiqué que dans le spot radio ou à la télé, on peut clairement entendre ou lire : « Conditions sur mediamarkt.be ». Le consommateur est donc invité à aller sur le site web pour prendre connaissance des conditions de l’action.
Le site web mentionnait clairement les exceptions. Les affiches dans les magasins mentionnaient également les exceptions. De plus, chaque produit participant avait une étiquette de prix séparée. En ligne, il y avait également une mention extra pour chaque produit.
Selon lui, le consommateur moyen raisonnablement attentif et avisé pouvait donc clairement déduire que la réduction n’était pas valable sur tout l’assortiment.

Décision du Jury

Le Jury a examiné cette campagne menée via différents médias en tenant compte des arguments des parties concernées.

Le Jury a notamment pris connaissance des spots TV et radio faisant partie de la campagne et de l’annonce de la campagne sur le site web de l’annonceur.

Sur base des plaintes reçues et du droit d’initiative prévu à l’article 8 de son Règlement, le Jury a examiné différents aspects de la campagne:

  • d’une part la question de savoir si la TVA est présentée incorrectement et notamment si on donne l’impression qu’on peut acheter sans payer de TVA;
  • d’autre part le caractère éventuellement mensonger de la campagne en ce qui concerne le pourcentage réel de la réduction et les produits participants.

1) En ce qui concerne la question de savoir si la TVA est présentée incorrectement et notamment si on donne l’impression qu’on peut acheter sans payer de TVA 

À ce sujet, le Jury a constaté que la campagne parle continuellement de « 21% TVA ? – Pas pour moi ! » (en néerlandais: « 21% BTW – Weg ermee !») et met cela en avant comme message principal. Les spots TV montrent de plus un employé de l’annonceur qui détruit les lettres T, V et A et est décrit comme un héros qui « nous débarrasse de cette ennuyeuse TVA ».

Le Jury est d’avis que la campagne donne bien l’impression qu’on peut acheter chez l’annonceur sans payer de TVA - impression qui est encore renforcée par l’image négative concernant le concept en question dans le slogan de la campagne et les spots TV.

Il a donc estimé que la campagne, en pouvant créer une impression erronée dans le chef du consommateur moyen concernant l’obligation ou non de payer de la TVA dans le cadre de cette action, banalise le fait de ne pas payer des impôts pourtant dûs, ou en tous cas la possibilité de le faire, et témoigne ainsi d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que, sur ce point, la campagne est contraire à l’article 1, alinéa 2 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC).

2) En ce qui concerne le caractère éventuellement mensonger de la campagne concernant le pourcentage réel de la réduction et les produits participants

À ce sujet, le Jury a constaté que les spots mentionnent le pourcentage “21%” en combinaison avec “TVA” dans l’expression “21% TVA” et ne parlent pas d’une réduction de 21%. Il a également constaté que les spots parlent de « TV, ordinateurs, électroménager et plus encore ».

Il a de plus constaté que pour les infos et conditions, il est clairement renvoyé au site web de l’annonceur et il a pris connaissance de la section clairement visible « Comment ça marche ? » et des conditions sur ce site web, en ce compris un exemple chiffré duquel il ressort que l’avantage TVA donne une réduction de 17,36% et une énumération des groupes de produits pour lesquels l’action s’applique.

Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a noté que les conditions de cette action étaient non seulement disponibles sur son site web mais également via d’autres canaux comme les magasins et le dépliant.

Le Jury est d’avis que le consommateur est ainsi suffisamment informé en ce qui concerne le pourcentage de réduction réel dans le cadre de cette action et en ce qui concerne les limites de l’offre concernant les produits participants.

Le Jury a donc estimé que la campagne n’est pas de nature à tromper le consommateur moyen sur ces points.

À défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points spécifiques.

Compte tenu de ce qui précède et sur la base de la disposition susmentionnée, le Jury a donc demandé à l’annonceur de ne plus diffuser la campagne en question sous cette forme dans le futur.

L’annonceur a interjeté appel contre la première partie de la décision du Jury de première instance.

Appel

Position annonceur en appel

L’annonceur n’était pas d’accord avec la décision du JEP selon laquelle il aurait donné l’impression dans sa campagne que, pendant l’action, ses produits étaient libres de TVA et ce, pour les raisons suivantes :

1. Il confirme que le client doit bien entendu encore toujours payer la TVA sur son achat. En tant que vendeur, Media Markt est légalement obligé de calculer la TVA. Il ne peut bien entendu pas exonérer le client de la TVA. Aucun vendeur ou distributeur ne peut faire cela. Tout consommateur sait qu’en tant qu’utilisateur final, il est obligé de payer la TVA sur ses achats.

2. Dans aucune publicité il ne mentionnait “on vous offre la TVA” ou “-21%” ou “sans 21% de TVA” ou “21% de réduction”. Il se limite à « 21% TVA ? – Pas pour moi ! ». Il ne mentionne donc nulle part que les achats sont libres de TVA. Ce qu’on déduit du slogan c’est que la TVA normalement appliquée ne doit pas être payée pendant cette action, ce qui revient à un pourcentage de réduction général de 17,36%.

3. La campagne Action TVA actuelle est déjà la 4ème Action TVA que Media Markt mène chaque année depuis 2013. La campagne a toujours utilisé (maintenant déjà depuis 4 ans) le même slogan « 21% TVA ? – Pas pour moi ! ». L’année passée, l’annonceur a également utilisé exactement le même spot TV que cette année. Il n’a pas reçu de plainte à ce sujet.

4. A présent, il y a beaucoup de distributeurs dans différents secteurs qui utilisent la même formule de campagne. Qui plus est, ils vont encore plus loin en ce sens qu’ils parlent de jours « Tax/VAT Free ». Le public est déjà habitué à de telles actions. En ce sens, l’annonceur utilise donc une campagne média similaire à celles d’autres entreprises, de sorte que cette action est devenue un principe généralement accepté de concurrence loyale. Il renvoie à des exemples d’autres distributeurs. Il y a ainsi des distributeurs qui mentionnent dans leur publicité « je betaalt geen BTW » ou « nu BTW vrij kopen » ou encore « BTW vrije dagen ».

5. L’annonceur n’a jusqu’à présent pas reçu de message de l’Administration TVA comme quoi il ne respecterait pas la législation TVA et encore moins que l’administration TVA aurait constaté une infraction à la législation TVA. Il n’a pas non plus reçu de plainte de l’inspection économique (SPF Economie) à ce sujet.

6. L’annonceur dit qu’il est en droit de présumer que le consommateur lit les conditions de l’action et les comprend, notamment parce que la publicité doit être examinée du point de vue d’un « consommateur avisé et prudent ». Il est d’avis que le Jury n’est, à tort, pas parti de ce principe. Le consommateur aux yeux de qui la publicité doit être examinée est le consommateur tel qu’il a déjà été de nombreuses fois défini dans la jurisprudence de la Cour de Justice et qui est également repris dans les Directives de l’UE, à savoir le consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé. Il ne s’agit donc pas du tout du consommateur ignorant. Il s’agit d’un consommateur avec un minimum de bon sens et de sens critique, qui comprend donc qu’il s’agit au fond d’un pourcentage de réduction sur l’achat et non qu’il ne doit pas payer de TVA. Le consommateur pouvait clairement déduire des différents éléments de la publicité, ou vérifier, qu’il s’agissait en fait d’un pourcentage de réduction uniforme.

7. Enfin, il n’avait pas du tout l’intention de banaliser le paiement des impôts, et encore moins d’inciter ses clients à frauder. Il est d’avis que la publicité est bien sûr très exagérée et que les consommateurs comprennent donc qu’elle doit être relativisée. Il a agi conformément à un sens de la responsabilité professionnelle et sociale. L’examen de la question de la confusion ne doit pas être fait de manière analytique, mais synthétique : la totalité de la publicité doit être prise en considération ou l’effet de la publicité doit être considéré dans sa totalité. Il s’agit de l’impression globale en tenant compte de tous les éléments de la publicité. Il en ressort que quand le consommateur est confronté à sa publicité, on ne peut pas en isoler un seul élément mais qu’on doit regarder la publicité dans sa totalité et qu’il n’y a donc pas d’exonération de TVA et qu’il s’agit d’un pourcentage de réduction.

L’annonceur demande dès lors au Jury d’appel de modifier la décision en ce qui concerne la première partie, en tenant compte du contexte de l’action et des arguments ci-dessus.

Décision Jury d’appel

I. RECEVABILITÉ

En ce qui concerne la recevabilité de la requête d’appel, le Jury a tout d’abord constaté que :

  • la requête (13.04.2016) a été introduite dans les 5 jours ouvrables suivant la date d’envoi de la décision du Jury de première instance (06.04.2015) ;
  • la caution a été versée ;
  • la requête contient une motivation claire des raisons de l’appel.

Vu ce qui précède, le Jury a déclaré la requête d’appel recevable.

II. QUANT AU FOND

Le Jury d’appel a pris connaissance du contenu de la campagne pour Media Markt et de tous les éléments et points de vue qui ont été communiqués à ce sujet dans ce dossier.

Il précise d’abord que sa décision ne concerne que la partie de la décision du Jury de première instance contre laquelle a été interjeté appel, où plus précisément le Jury de première instance a répondu de manière affirmative à la question de savoir si la TVA est présentée de manière non correcte et notamment si on donne l’impression qu’on peut acheter sans payer de TVA et où le Jury a estimé que la campagne témoigne sur ce point d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur.

En ce qui concerne ce dernier point, le Jury d’appel est cependant d’avis qu’on ne peut pas déduire de la campagne en question qu’on incite à l’incivisme ou qu’on approuve ou banalise un comportement socialement irresponsable.

Il est également d’avis que l’utilisation humoristique de l’exagération ressort suffisamment clairement de l’impression générale de la campagne.

Le Jury d’appel a dès lors estimé que la publicité en question n’est pas non plus de nature à être prise au premier degré par le consommateur moyen en ce qui concerne cet aspect.

Suite à cela et compte tenu de ce contexte, le Jury est de plus d’avis que les termes utilisés dans ce cas ne laissent pas entendre qu’on pourrait acheter sans payer de TVA ou que les achats seraient libres de TVA. Il est de plus communiqué via différents canaux que le prix réduit est bien TVA comprise.

Il a dès lors estimé qu’il est suffisamment clair pour le consommateur moyen que l’action concerne une réduction sur le prix d’achat et non une exemption de TVA.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury d’appel a estimé que la publicité en question ne témoigne pas d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur sur ce point.

Le Jury d’appel déclare donc l’appel fondé et réforme la décision du Jury de première instance sur ce point.

Le Jury d’appel a estimé n’avoir pas de remarques à formuler en ce qui concerne la première partie de ce dossier qu’il a examinée.

Suite

La décision du Jury d’appel est définitive.