MC DONALD’S - 24/04/2019

Annonceur: 
MC DONALD’S
Produit/Service: 
Service à table
Média: 
Télévision
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Sport et loisirs
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Mercredi, 24 avril 2019
Description de la publicité

Sur fond de musique rythmée et de cris d’enfants, le spot montre des enfants dans une cantine. Ils se bousculent, renversent des plateaux, lancent des avions en papier. A l’avant, trois garçons attablés sans repas ont l’air découragé et étonné. 
On change alors de décor pour se retrouver chez McDonald’s et on voit arriver une femme qui apporte des plateaux aux trois garçons accompagnés de leurs parents. Ils sont souriants et enthousiastes. 
VO et texte à l’écran : « On s’habitue vite au service à table chez McDonald’s. » 
Texte : « Always open for good moments. » 

Motivation de la plainte

La plaignante se réfère à la publicité qui fait la promotion du service à table en comparant le calme et le service accueillant chez McDonald's versus l'indiscipline et le non-respect de la nourriture et des personnes dans une cantine scolaire. 
Selon elle, cela incite les enfants à manger au fast food et dévalorise la restauration des établissements scolaires et il s’agit d’un préjugé et d’un jugement négatif (ambiance chaotique, enfants dissipés) sur les cantines scolaires. 
Elle ajoute que l’annonceur veut jouer un rôle pédagogique en se comparant et se valorisant de manière caricaturale. 

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué qu’il s'agit d'une caricature d’une cantine de camps de vacances, comme tant d'autres déjà faites en publicité ou dans le cinéma. L'exagération permet de rendre le message plus évident. Le message qu’il voulait faire passer est que grâce au service à table, tout est plus serein - plus besoin de faire la file, de porter son plateau soi-même ou de jouer des coudes pour trouver une place. La cantine (de camp de vacances dans le cas présent du spot), dans la conscience collective, souvent synonyme de bruit et d'agitation, lui est apparue comme un contraste ludique et drôle à faire pour évoquer, de manière ludique et drôle, la sérénité du service à table en général. En aucun cas il ne compare la nourriture implicitement ou explicitement. Les enfants ne sont pas en train de manger mais occupés à se chamailler/se taquiner pour attraper un plateau ou à chercher une place.  

Décision du Jury

Le Jury a constaté que le spot TV faisant la promotion du service à table de l’annonceur montre, pour établir un contraste de manière ludique et caricaturale, une cantine où les enfants se bousculent pour aller se servir.  

Le Jury est d’avis que le chaos y est illustré de façon exagérée et que le consommateur moyen ne le percevra dès lors pas comme se référant à une situation réaliste. 

Selon le Jury, l’image de la cantine est utilisée car elle évoque le bruit et l’agitation comme le précise l’annonceur mais elle ne l’est pas d’une manière qui dénigre la cantine en général ou la nourriture qui y est servie. 

Le Jury est d’ailleurs d’avis que la publicité ne fait pas la promotion d’une alimentation ou d’une autre mais bien d’un service que l’annonceur veut mettre en avant et qu’elle n’incite donc pas à manger de la nourriture de fast food au détriment d’une autre. 

Le Jury a dès lors estimé que la publicité en question n’est pas de nature à dénigrer la restauration des établissements scolaires ou autres et ne témoigne pas d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur. 

A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.  

Suite

Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.