MAPECO - 28/09/2018

Annonceur: 
MAPECO
Produit/Service: 
Outils professionnels
Média: 
Affichage
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Autres biens et services
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Vendredi, 28 septembre 2018
Description de la publicité

La photo sur les camionnettes montre de dos le derrière d’une femme en short et crop top. Elle a les mains sur les hanches et a des outils dans ses poches arrières. A côté, le texte : « Besoin de bon matos ? ».

Motivation de la plainte

La plaignante trouve la publicité sexiste.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué qu’il y a un écart important entre l’intention de la publicité et l’interprétation de la partie plaignante. Il a souligné qu'il poursuit chaque jour les principes de l'égalité des sexes dans tous les domaines de sa politique d'entreprise.
Il a également communiqué que, pour éviter les polémiques et toutes sortes d’interprétations erronées possibles, il remplacera la publicité en question.

Décision du Jury

Le Jury a constaté que la publicité en question montre le derrière d’une femme en short avec des outils dans les poches arrières à côté du texte « Besoin de bon matos ? ».

Le Jury est d’avis que l’utilisation de l’image de la femme ainsi représentée est déplacée pour faire passer un message commercial relatif aux produits concernés, à savoir des outils professionnels, qui ne présentent aucun lien avec le corps de la femme.

Il a estimé que la publicité en question exploite ainsi abusivement l’image du corps de la femme et la réduit à un objet.

Compte tenu de la manière dont la femme est représentée en l’espèce, le Jury a également estimé que la publicité est dénigrante pour la femme et porte atteinte à sa dignité humaine.

Sur la base des articles 4, alinéa 1 et 12 du Code de la Chambre de Commerce Internationale et des points 2, 3 et 4 des Règles du JEP relatives à la représentation de la personne, le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de modifier la publicité et à défaut, de ne plus la diffuser.

Suite

L’annonceur a confirmé qu’il supprimera la publicité.