MAASMECHELEN VILLAGE - 09/12/2016

Annonceur: 
MAASMECHELEN VILLAGE
Produit/Service: 
Maasmechelen Village
Média: 
Radio
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Commerce et distribution
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Vendredi, 9 décembre 2016
Description de la publicité

Dans le spot, on entend une femme marcher et penser : « Bon, par où commencer ? Oh ici, tiens, une boutique Simon Perele, j’ignorais ça. Oh non, ils ont aussi une boutique Liu Jo ! Je l’ignorais. Et Ted Baker, eh bien entrons-y. Oh voilà la robe dont je rêvais depuis si longtemps, j’ignorais trouver ça ici, je la prends. Oh, la carte de crédit de mon mari dans mon portefeuille, oh ça aussi je l’ignorais... ».

Motivation de la plainte

Le plaignant désapprouve l’utilisation du cliché de la femme qui a besoin de la carte de crédit de son mari pour aller faire du shopping, comme si elle ne pouvait s'assumer seule, et l’image de la femme ainsi véhiculée. Selon le plaignant, on n'entend jamais la situation inverse où un homme irait faire des courses avec la carte de son épouse.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué qu’il n’avait certainement pas l’intention d’évoquer de quelque manière que ce soit une image dénigrante de la femme actuelle. Aucune des femmes qui ont collaboré à la création de ce spot ne s’est sentie ne fût-ce que quelque peu blessée, dénigrée, discréditée, … La plainte transférée est la seule remarque négative qu’il ait reçue sur le spot en question.

Il trouve étrange que l’auditeur trouve le spot dénigrant ou même sexiste. C’est justement le contraire qui ressort du concept total du spot. La femme qu’on entend est justement une femme actuelle, moderne et émancipée.

Dans sa décision relative au spot C&A du 13 avril 2016 et dans celle relative à Reno Interieur du 2 avril 2010 entre autres, le JEP a déjà estimé, pour des publicités similaires, qu’il n’est pas question de messages dénigrants ou péjoratifs. Personne n’est atteint dans sa dignité.

Contrairement au spot de C&A qui a donné lieu à la décision du JEP du 13 avril 2016, il n’est pas non plus insinué que la femme serait financièrement dépendante de son mari de telle sorte que le spot ne peut pas non plus provoquer de réactions négatives pour cette raison.

Le fait qu’elle paie avec la carte de crédit de son mari n’est pas le cours normal des choses pour cette femme, au contraire. Cela ressort clairement de la répétition de la phrase « dat wist ik niet », qui revient chaque fois suite à la surprise de la femme qu’il y a tellement de chouettes marques et qui est répétée à la fin pour la ‘surprise’ que la carte de crédit de son mari se trouve dans son portefeuille.

Si la femme avait besoin de la carte de crédit de son mari pour pouvoir faire du shopping (et était donc financièrement dépendante de son mari) comme le plaignant le perçoit apparemment, elle ne serait alors aucunement surprise de trouver la carte dans son portefeuille mais elle l’aurait prise consciemment. La femme en question n’est donc clairement pas dépendante de son mari pour le paiement de ses achats mais dispose normalement de ses propres moyens financiers. C’est justement apparemment exceptionnel pour cette femme de payer avec la carte de son mari. Le spot insinue donc soit qu’il s’agit d’une surprise comme cadeau de son mari, soit qu’il s’agit d’une femme qui n’hésite pas à utiliser l’erreur de quelqu’un d’autre pour payer ses achats, ce qui démontre justement une femme forte et indépendante qui n’est pas du tout dépendante ou dominée par son mari.

Le spot ne peut aucunement être vu comme une confirmation d’un cliché sur la répartition des rôles entre hommes et femmes. Il s’agit plutôt soit d’un homme attentionné soit d’une situation où la femme a piégé l’homme, ce qui donne un côté humoristique au spot comme c’était le cas pour le spot de Reno Interieur qui a donné lieu à la décision du JEP du 2 avril 2010, où aucune infraction à des dispositions légales ou autodisciplinaires n’avait non plus été constatée par le Jury.

L’humour évident qui utilise l’image de la femme qui fait volontiers les magasins fait enfin en sorte selon l’annonceur que ce spot est perçu comme humoristique par le consommateur moyen de telle sorte que le spot ne devrait pas causer de réactions négatives (voir par exemple également la décision du JEP relative à la publicité de Zalando du 16 octobre 2012). Ce spot n’est probablement pas au goût du plaignant mais n’enfreint pas de disposition légale ou éthique.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance du spot radio qui met en scène une femme qui découvre avec ravissement une série de magasins dont un où elle découvre la robe dont elle rêvait et qu’elle pourra acheter avec la carte de crédit de son mari qu’elle découvre également dans son portefeuille.

Le Jury est d’avis que le ton utilisé pour communiquer les pensées de la femme en question est sympathique et ne la présente pas de manière péjorative.

Le Jury est également d’avis que l’humour avec lequel le spot radio est construit sera bien perçu par le consommateur moyen comme un clin d’œil au cliché de la femme qui aime faire du shopping et non pas comme une allusion négative à une femme qui serait financièrement dépendante de son partenaire.

Le Jury a dès lors estimé que le spot en question n’est pas de nature à dénigrer les femmes ni à perpétuer un stéréotype sexiste allant à l’encontre de l’évolution de la société.

A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.