LS BEDDING - 25/05/2020

Annonceur: 
LS BEDDING
Produit/Service: 
Magnitude
Média: 
Quotidien
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Habitat et mobilier
Type de décision: 
Avis de réserve
Date de clôture: 
Lundi, 25 mai 2020
Description de la publicité

L’annonce contient l’image du buste nu d’une femme blanche couchée au milieu de corps de loups gris foncé. Sur l’image on peut lire : « Magnitude – Handmade bedding – www.magnitude.be ». 
Sous ce texte, quatre plus petites images de lits de la gamme avec en dessous une liste des points de vente. 

Motivation de la plainte

Selon la plaignante, l'image publicitaire représente le corps d'une jeune femme, avec le corps d'une fille aux seins naissants. Elle trouve que cette image contribue inutilement et fâcheusement à la sexualisation des jeunes femmes et n'y trouve rien d'artistique ou de sensuel. Cela lui semble un défi pour le monde de la publicité de penser au-delà des stéréotypes et de se débarrasser des images dangereuses pour une société et pour les jeunes femmes en particulier. 

Position de l'annonceur

Tout d'abord, l'annonceur a voulu clairement préciser que son intention n'était nullement de contribuer à la sexualisation des jeunes femmes, ni de faire du profit de manière « plate ou bon marché » à partir d'une image trop voyante. Si cela est ainsi perçu, il le regrette profondément et s'en excuse. 
Le visuel a toujours été conçu (depuis sa première utilisation il y a 14 ans) comme une image allégorique, ce qui a également été reconnu et salué en tant que tel par de nombreux professionnels du secteur de la communication. Il a également mentionné que cette image publicitaire avait déjà été approuvée par le JEP auparavant. 
Il a de plus indiqué que le modèle en question est d'ailleurs une adulte dans la vingtaine (25 ans lors de la prise de vue). Il regrette qu'à l'image d'une femme à la poitrine moins prononcée soit immédiatement attribuée une connotation juvénile et demande si cela n’est pas également stigmatisant. 
Néanmoins, l'annonceur veut certainement prendre la plainte à cœur et il discutera avec son agence de communication comment il peut éviter cette perception erronée et effectuer d’éventuelles modifications. 

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance de la publicité en question et de la plainte qui la concerne. 

Il a constaté que l'annonce pour la gamme de lits de l'annonceur en question contient l’image du buste nu d’une femme blanche couchée au milieu de corps de loups gris foncé. 

Il a également constaté que le Jury s'était déjà prononcé sur l'image en question en 2015 et n'avait pas formulé de remarques (LS BEDDING - 17/06/2015) et qu'en 2009 il n'avait pas non plus formulé de remarques en ce qui concerne une image analogue avec des corps d'hommes à la place des loups (ANKER BEDDING - 07/01/2009). 

Suite à la réponse de l'annonceur, il a noté que celui-ci ne se réfère pas seulement à la position antérieure du Jury en la matière mais a également souhaité indiquer qu'il n'avait nullement l'intention de contribuer à la sexualisation des jeunes femmes (et a également indiqué que le modèle en question avait 25 ans lors de la prise de vue), ni de faire du profit de manière « plate ou bon marché » à partir d'une image trop voyante. 

D'une part, le Jury est d'avis qu'on peut affirmer que l'image est utilisée dans un contexte qui fait clairement référence à une gamme de lits luxueux et que dans ce contexte, elle a une connotation sensuelle et non sexuelle, qui n'est pas de nature à porter atteinte à la dignité de la femme ou à constituer d’une autre manière une réelle infraction aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne. 

D'autre part, compte tenu de l'évolution de la société à cet égard, il est cependant également d'avis que l'image de la femme nue en question n'est nullement nécessaire pour véhiculer le message apparemment visé par l'annonceur et peut avoir besoin d'être révisée à nouveau suite aux conceptions sociales changeantes et fortement mises en évidence ces dernières années à propos de la représentation de la personne en général et des femmes en particulier, afin d'éviter que la publicité, même involontairement, ne contribue à perpétuer des images stéréotypées allant à l'encontre de l'évolution de la société. 

Compte tenu de ce qui précède et des éventuelles réactions négatives d'une partie du public, et nonobstant sa jurisprudence antérieure, le Jury a donc estimé devoir formuler un avis de réserve en ce qui concerne l'image en question conformément à l'article 1 de son règlement et en appelle à la responsabilité de l’annonceur.  

Un avis de réserve implique que l’annonceur est libre concernant la suite qu’il donne à cet avis. 

Suite

À cet égard, le Jury a cependant bien noté que l'annonceur a également déclaré dans sa réponse qu'il prenait certainement la plainte à cœur et qu'il discutera avec son agence de communication comment il peut effectuer d’éventuelles modifications afin d'éviter une perception qu'il ne visait pas.