LS BEDDING - 17/06/2015

Annonceur: 
LS BEDDING
Produit/Service: 
Magnitude
Média: 
Internet
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Association socio-culturelle
Catégorie: 
Habitat et mobilier
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Mercredi, 17 juin 2015
Description de la publicité

L’image sur la première page du site montre le buste nu d’une femme blanche couchée au milieu de corps de loups gris foncé. Sur l’image on peut lire: « Magnitude – Handmade bedding ».

À droite de l’image se trouve entre autres le texte suivant:
«À propos de Magnitude
Magnitude est un concept inédit qui vous aide à créer un lit de luxe totalement personnalisé. (…) ».

Motivation de la plainte

Selon le plaignant, la publicité du fabricant de literie est hostile envers la femme. Elle montre une femme nue couchée au milieu d’une bande de loups. Le lien entre le produit promu et la femme nue n’est pas du tout clair pour lui. Il voit seulement une image dénigrante d’une femme, sans qu’il puisse être déterminé qu’il s’agit ici de marketing pour des lits.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué qu’il est surpris par cette réaction parce qu’il n’a pas du tout l’intention de faire de la publicité « hostile envers la femme ». Il a cité différents arguments pour étayer que, selon lui, la plainte est non fondée.

La femme n’est pas du tout montrée de façon dénigrante. Il ne s’agit pas ici « d’une approche facile ou platement commerciale ». L’approche artistique a au contraire été appréciée à plusieurs reprises et même couronnée.

Ce visuel est conçu comme une image allégorique du sommeil comme expérience la plus individuelle. Pendant le sommeil les expériences du jour sont gérées, avec un mélange de fantaisie, de fantasmes, de rêves, etc. La dualité être humain/animal renforce l’image. Le loup même évoque aussi pour l’homme une dualité: il signifie d’une part le danger mais d’autre part aussi la vie (cfr. la légende de Romulus et Rémus). De plus, la fourrure douce du loup représente le tactile, ce qui est un élément essentiel des lits revêtus de tissu de Magnitude.

Cette publicité est déjà utilisée depuis 9 ans dans le Bénélux et pendant toutes ces années l’annonceur n’a reçu qu’une réaction négative. Au début de la campagne en 2006, cette publicité a de plus été soumise au JEP de manière proactive. Le JEP avait alors confirmé qu’il n’était pas question de publicité non autorisée.

Il s’agit ici en somme d’une image de la marque où on ne montre pas toujours un produit. Ce visuel fort est bien toujours utilisé dans un contexte (site internet, brochure, annonce, …), où il y a un lien clair avec la gamme de lits. Cette plainte isole l’image de son contexte.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance de la publicité en question.

Suite à la réponse de l’annonceur, il a noté que l’image est toujours utilisée dans un contexte où on renvoie clairement à la gamme de lits et il a constaté que c’est aussi le cas pour l’image sur le site web, sur laquelle porte la plainte.

Le Jury a estimé que cette représentation visuelle a une connotation sensuelle et non sexuelle et présente ainsi un lien avec le produit – une luxueuse gamme de lits revêtus de tissu.

Compte tenu de l’évolution sociale actuelle, le Jury est également d’avis que cette image n’est pas contraire aux normes de décence couramment admises et n’est pas choquante.

Le Jury a de plus estimé que l’image n’est pas de nature à porter atteinte à la dignité de la femme et n’est pas non plus dénigrante.

Le Jury a donc estimé que la publicité n’est pas contraire aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne.

A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ce point.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.