L’OREAL - 24/04/2019

Annonceur: 
L’OREAL
Produit/Service: 
Garnier Fructis Hair Food Banane
Média: 
Internet
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Produits cosmétiques
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Mercredi, 24 avril 2019
Description de la publicité

L’animation montre une jeune femme avec des cheveux crépus et le texte « Cheveux secs et affamés ? ». L’image se divise alors en deux avec au-dessus la femme et la mention « avant » et en dessous la même femme et la mention « après ». Le produit de l’annonceur apparaît alors avec le texte « Nourris-les avec Hair Food Banane » puis on voit la femme secouer ses cheveux en souriant. 

Motivation de la plainte

La plaignante voit un stéréotype dans la combinaison de ‘jeune fille métisse’, ‘cheveux affamés’ et ‘masque à la banane’. 
De plus, par rapport au fait d’utiliser le mot ‘affamé’ pour définir des cheveux, elle rappelle que dans le dictionnaire, les synonymes de ce mot sont : ‘crève la faim’, ‘miséreux’, ‘indigent’, ‘meurt-de-faim’. 
Selon elle, c'est ce qui vient à l'esprit lorsqu'on entend ce mot et le coller à des cheveux puis proposer un masque à la banane à une jeune fille métissée est de très mauvais goût.

 

Position de l'annonceur

L’annonceur a souligné le caractère exclusivement informatif et commercial de son animation dont le but est la mise en avant des bénéfices cosmétiques obtenus lors de l’utilisation du masque capillaire à la banane. Il est fort étonné que sa campagne ait été assimilée à des stéréotypes raciaux ou considérée comme de la discrimination envers une communauté de personnes. La tolérance, l’éthique, et la diversité sont des valeurs auxquelles il croit fortement.  

Il a ensuite communiqué que Fructis Hair Food est une gamme de masques adaptés aux différents besoins spécifiques des cheveux secs et que tous les masques sont enrichis en ingrédients et parfums fruités. 

Le masque nourrissant Hair Food Banane est un soin capillaire de cette gamme destiné à la nutrition des cheveux très secs.  

Dans sa communication, il utilise le mot « affamé » (qui souffre de la faim) comme emphase marketing pour parler de la nutrition des cheveux très secs qui souffrent en réalité d’un manque de nutriments apportés par le sébum. Le mot « affamé » ne doit pas être pris au premier degré mais dans le sens d’une métaphore. Comme nous le savons tous, un cheveu sec ne peut pas être « affamé » puisqu’il s’agit d’une structure composée de fibres mortes. L’annonceur a utilisé ce terme pour décrire l’état du cheveu sec et abimé par les agressions quotidiennes. Par ailleurs, l’accroche utilisée pour les bienfaits de son produit « nourris-les avec Hair Food Banane », ne doit également pas être prise au sens propre. Elle est utilisée pour décrire l’apport d’hydratation notamment qui résulte de l’utilisation de son produit.  

Outre ces éléments, la littérature scientifique actuellement disponible sur les spécificités du cheveu démontre que le cheveu bouclé/crépu est extrêmement sec dû à sa faible production en sébum. Les cheveux bouclés sont demandeurs de beaucoup de nutrition et ont tendance à avoir un aspect sec car le sébum qui recouvre naturellement la fibre doit emprunter un chemin beaucoup plus tortueux pour migrer jusqu’à la pointe. Ces notions scientifiques démontrent la pertinence de l’utilisation d’un modèle métissé pour mettre en avant les vertus nourrissantes du masque capillaire.  

De plus, depuis sa commercialisation, les utilisatrices du produit en question postent régulièrement des commentaires sur les réseaux sociaux. Nombre d’entre elles ont les cheveux bouclés ou crépus, totalement en accord avec la jeune femme choisie pour la communication Instagram.  

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance de la publicité et de la plainte qui la concerne. 

Suite à la réponse de l’annonceur, il a noté que le produit dont la publicité fait la promotion est destiné aux cheveux très secs et que les cheveux bouclés ou crépus sont particulièrement secs. Il a également pris connaissance des éléments d’information apportés par l’annonceur à ce sujet. 

Le Jury est d’avis que l’image de la femme dans la publicité est donc utilisée de manière justifiée dans le cadre de la mise en avant des caractéristiques nourrissantes et d’hydratation du produit en question pour les cheveux, et ne constitue pas un stéréotype inconvenant ni une discrimination fondée sur l’origine ethnique. 

Il a également pris bonne note du fait que les masques capillaires de la gamme de l’annonceur ont tous un parfum fruité et que celui à la banane a pour but d’être nourrissant pour les cheveux très secs. 

Par ailleurs, selon le Jury, l’utilisation d’un vocabulaire relatif à la faim et au fait de nourrir les cheveux n’est pas déplacée dans ce contexte. Il est d’avis que le consommateur moyen n’interprétera pas la publicité à cet égard dans le sens que lui donne la plaignante. 

Le Jury a dès lors estimé que la publicité en question n’est pas de nature à dénigrer une certaine catégorie de personnes ni à porter atteinte à la dignité humaine et qu’elle n’est pas contraire aux Règles en matière de représentation de la personne. 

A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.  

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.