L'OREAL - 22/08/2002

Annonceur: 
L'OREAL
Produit/Service: 
Bodycocoon/Bodytonic Garnier
Média: 
Affichage
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Produits cosmétiques
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Jeudi, 22 août 2002
Description de la publicité

Sous le titre : « Adieu les peaux sèches, bonjour les caresses », une affiche montre une jeune femme aux seins nus, recroquevillée sur elle-même et à côté d'elle le produit.

Une autre affiche montre une jeune femme mince en bikini cambrée et regardant le bas de son corps. A côté d'elle se trouve le produit sous le titre : « Jour après jour, finies les peaux ramollies ».

Motivation de la plainte

Cette campagne qui montre uniquement des femmes peu vêtues est non seulement sexiste et discriminatoire, mais également dégradante et humiliante pour les femmes réduites à un objet de désir. L'affiche montrant une jeune femme quasiment nue avec le slogan : « Bonjour les caresses » peut être interprétée comme une incitation à la violence contre les femmes, surtout compte tenu du fait que de nombreuses jeunes femmes sont régulièrement confrontées à des propositions sexuelles ou des attouchements indésirables de la part d'inconnus dans le métro.
 

Position de l'annonceur

Soulignant les valeurs de la marque (naturalité, bien-être, proximité,… sans aucune volonté de porter atteinte ou de choquer et en écartant sexisme et discrimination), l'annonceur a fait valoir que les 2 produits étant destinés aux femmes, il était impossible de montrer des hommes.
Les publicités sortant en période d'été, il a choisi des visuels de femmes en tenue de plage, en prenant soin de cacher les parties intimes du corps pour éviter tout caractère provocateur. Le slogan «Adieu les peaux sèches, bonjour les caresses » de Bodycocoon a pour objectif de vanter une amélioration de la qualité de la peau dans un souci de mieux-être. Rédigé sur un ton spontané et direct, les slogans n'ont pas pour intention d'inciter à la violence ou de promouvoir des comportements irresponsables.
L'annonceur a fait savoir qu'étant à l'écoute de ses consommateurs, il a compris que hors du contexte de la presse féminine pour laquelle la campagne a été conçue et en particulier en affichage métro, l'affiche Bodycocoon ait pu heurter certaines sensibilités. Il a dès lors pris la décision d'arrêter l'utilisation de cette affiche dans le métro.

Décision du Jury

Tout en prenant acte de cette décision et compte tenu des explications fournies par l'annonceur, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler.