LIQUID BRANDS SPRL - 14/01/2017

Annonceur: 
LIQUID BRANDS SPRL
Produit/Service: 
Mega Fuel
Média: 
Autre média
Critères d'examen: 
Autres
Initiative: 
Instance officielle
Catégorie: 
Boissons
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Samedi, 14 janvier 2017
Description de la publicité

Le plaignant a communiqué des photos prises lors de la soirée des rhétos du Collège Royal Marie-Thérèse de Charneux. On y voit une personne portant un t-shirt avec le logo de Mega Fuel.

Motivation de la plainte

Le service Inspection Produits de consommation (Contrôle tabac et alcool) du SPF Santé Publique a porté plainte pour violation de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool (ci-dessous : la Convention) par la société « LIQUID BRANDS sprl ».

Le 18 novembre 2016 vers 22h, ils ont contrôlé la soirée des rhétos du Collège Royal Marie-Thérèse de Charneux, organisée par le comité des élèves de l’école et ont constaté ce qui suit :

  • Le public cible de la soirée était des élèves de secondaire ;
  • La soirée était organisée par des élèves de secondaire ;
  • Au grand bar tenu par des élèves et des professeurs, on pouvait trouver des spiritueux, des bières et des softs ;
  • Un stand de promotion de la boisson spiritueuse Mega Fuel (bouteilles de 20 ml contenant le Mega Fuel 07, liqueur de pomme et de gingembre, 18%), était tenu par deux vendeuses ;
  • Les vendeuses (hôtesses) portaient des tee-shirts de la marque Mega Fuel ;
  • La boisson spiritueuse était vendue à des mineurs ;
  • La boisson était vendue par des mineurs de moins de 18 ans ;
  • Les vendeuses ne vérifiaient pas l’âge des élèves avant de leur vendre l’alcool ;
  • Des élèves étaient en état d’ébriété.

Selon le plaignant, il n’y a aucun doute quant au fait que la boisson Mega Fuel est considérée comme « boissons contenant de l’alcool » au sens de la Convention puisque celle-ci a un pourcentage d’alcool de 18 %. Il n’y a aucun doute non plus quant au fait qu’envoyer des vendeuses dans une soirée destinées aux mineurs, pour y vendre dans un stand de promotion spécifique, la boisson spiritueuse Mega Fuel, en portant des tee-shirts à l’effigie de la marque est considéré comme publicité au sens de la Convention.

Selon les articles 2.1 et 4.1 de la Convention, « la publicité ne peut pas cibler les mineurs d’âge ni par son contenu ni par son mode de communication ». En l’espèce, la publicité visait des mineurs puisque celle-ci était présente à une soirée organisée par un comité de rhétos pour des élèves de secondaire.

Selon l’article 3.1 de la Convention, « la publicité ne peut pas inciter ou encourager une consommation irréfléchie, exagérée ou illégale ». En l’espèce, la boisson spiritueuse était vendue à des mineurs, ce qui est formellement interdit par l’article 6, §6 de la loi du 24 janvier 1997 et les contrôleurs du SPF Santé Publique ont constaté des jeunes en état d’ébriété à cette soirée (ils ont donc consommé la boisson de manière exagérée et illégale). Il va sans dire que les jeunes sont fort influencés par la publicité, dès lors, le fait que des vendeuses portent des tee-shirts à l’effigie de la marque et le fait qu’elles vendent ladite boisson incite et encourage clairement les jeunes à essayer la nouvelle boisson.

Selon l’article 4.2 de la Convention, « la publicité ne peut pas mettre en scène des mineurs ou toute personne en ayant l’apparence ». En l’espèce, les tee-shirts publicitaires étaient portés par des jeunes vendeuses semblant être des mineures.

Selon l’article 4.7 de la Convention, « la publicité ne peut exploiter la confiance particulière que les mineurs d’âge ont en leurs parents, enseignants ou autres personnes de confiance ». En l’espèce, les enseignants du Collège était présents à la soirée.

Position de l'annonceur

Le Jury a demandé la réaction des organisateurs de la soirée et du producteur Liquid Brands.

Réaction Liquid Brands :

L’annonceur a communiqué que la soirée était organisée dans l’école où il était élève et qu’il y avait des rhétos et des anciens. Il se doute bien qu’il y avait aussi des gens qui n’ont pas 18 ans mais en rhétos, vu le taux de redoublement, la moyenne est au-delà de 18 ans et les anciens ont 18 ans. Il ignore quel était le pourcentage de gens des années inférieures mais rappelle qu’il faut 16 ans pour ce genre de soirée. Ensuite, il a souligné qu’il n’a vendu aucun produit à la soirée. L’organisateur s’est procuré les produits lui-même et lui a demandé une aide pour la vente, ce qu’il a accepté à titre commercial. Il n’y avait aucun stand (c’était deux meubles en bois sans aucune marque dessus) et la fille et le garçon qui servaient la boisson en question avaient plus de 18 ans et portaient juste un t-shirt avec un logo.

Réaction des organisateurs :

Les organisateurs ont précisé qu’un partenariat unique avait été conclu avec le producteur de la boisson Mega Fuel.
Ils ont précisé que l’accès à la soirée était réservé à tout jeune de plus de 16 ans et que le public cible était donc les jeunes de plus 16 ans. Il y avait donc des mineurs mais également des majeurs et le public cible n’était donc pas uniquement des mineurs d’âge.
Les organisateurs ont également précisé qu’ils n’avaient eux-mêmes pas 18 ans au moment de la soirée en question.

Décision du Jury

Le Jury a examiné le matériel publicitaire en tenant compte des arguments des parties concernées et dans le cadre de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool (ci-après : la Convention).

Le Jury a pris connaissance du contenu de la plainte et des photos du matériel publicitaire prises lors de la soirée des rhétos du Collège Royal Marie-Thérèse de Charneux et communiquées par le plaignant.

Il a également pris connaissance des réactions des différentes parties concernées, à savoir le producteur de la boisson alcoolisée Mega Fuel, Liquid Brands, et les organisateurs de la soirée des rhétos du Collège Royal Marie-Thérèse.

Le Jury a tout d’abord noté qu’un partenariat avait été conclu entre les organisateurs de la soirée en question et le producteur de la boisson alcoolisée Mega Fuel, qui est un ancien élève du Collège où se déroulait la soirée. Ce dernier a aidé le comité organisateur de la soirée à titre commercial. A cette fin, il a mis à disposition deux personnes de plus de 18 ans qui portaient un t-shirt avec le logo de Mega Fuel pour vendre et servir la boisson en question lors de l’évènement.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury est d’avis que le matériel publicitaire contre lequel la plainte a été introduite constitue de la publicité pour de l’alcool au sens de la Convention et que le producteur de la boisson alcoolisée en question est concerné par la plainte.

En ce qui concerne les articles 2.1 et 4.1 de la Convention mentionnés par le plaignant, le Jury tient tout d’abord à rappeler que le Jury d’appel a confirmé que ces dispositions précisent bien que la publicité ne peut pas cibler spécifiquement les mineurs d’âge et donc, en d’autres mots, viser les mineurs d’âge mais que la présence de matériel publicitaire lors d’un événement où des mineurs d’âge peuvent aussi être présents ne signifie pas selon lui que le matériel publicitaire cible automatiquement les mineurs d’âge.

Cependant, dans le cas présent, le Jury a pris note de différents éléments spécifiques suite aux réactions des parties concernées :

  • la soirée était organisée au sein d’une école secondaire ;
  • la soirée était organisée par des mineurs d’âge ;
  • le public cible était des élèves du secondaire ;
  • la soirée était accessible à tout jeune de plus de 16 ans.

Compte tenu de l’implication du producteur de la boisson alcoolisée en question dans l’organisation de la soirée, le Jury est d’avis qu’il savait qu’elle était organisée par des mineurs d’âge et qu’il devait également savoir que le public serait majoritairement constitué de mineurs.

Le Jury a estimé que ces différents éléments contribuent ensemble à ce que la publicité pour de l’alcool susmentionnée cible ici des mineurs, ce qui est contraire aux articles 2.1 et 4.1 de la Convention.

Le Jury a par contre estimé que le matériel promotionnel constitué des deux t-shirts avec le logo de la marque ne met pas en scène de mineur ou de personne en ayant l’apparence et n’est pas de nature à inciter à une consommation exagérée.

Suite aux informations communiquées par rapport au comité organisateur de la soirée constitué d’élèves de réthos, le Jury est d’avis que la seule présence d’enseignants lors de la soirée n’entraîne pas que la publicité visée exploite la confiance particulière que les mineurs ont en leurs enseignants. Il a dès lors estimé qu’il n’est pas question dans le cas présent d’une infraction à l’article 4.7 de la Convention.

Compte tenu de ce qui précède et sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de ne plus utiliser le matériel promotionnel en question dans le contexte visé.

Suite

L’annonceur a confirmé qu’il respectera la décision du Jury.