LIDL - 25/11/2019

Annonceur: 
LIDL
Produit/Service: 
Frigo à vin
Média: 
Internet
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Décence et bon goût
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Habitat et mobilier
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Lundi, 25 novembre 2019
Description de la publicité

Le post contient le texte « Profitez de la fraîcheur du frigo quand la soirée devient brûlante », les mots en rouge « Single Sutra », une photo du produit en question et derrière, un dessin en bleu d’une femme nue à quatre pattes, en partie cachée par le frigo, les yeux fermés, la bouche soulignée en rouge, les pommettes roses et un verre de vin rouge à côté de son bras gauche. En dessous, le texte « frigo à vin fougueux ».

Motivation de la plainte

La plaignante trouve que la publicité porte atteinte à l’image de la femme qui est, encore une fois, prise pour un objet sexuel. Elle a ajouté que pour vanter les mérites d’un frigo qui refroidit, il n’est pas nécessaire de montrer une femme à quatre pattes dans une position qui ne suggère même pas mais qui est explicitement sexuelle. Selon elle, le visage et la position du bras droit suggèrent fortement qu’elle est déjà occupée à satisfaire un quelconque désir.

Position de l'annonceur

L'annonceur a communiqué que le message Facebook en question fait partie d’une campagne plus large menée à l’occasion du Singles Day. Cette journée est le pendant de la Saint Valentin où non les couples mais les célibataires sont mis en avant, un concept qui vient de Chine. Ce jour-là, de nombreux magasins offrent des réductions importantes, tant online qu’offline.
Dans la campagne, le concept ‘Kama Sutra’, qui ne tient compte que des couples, est appliqué de manière ludique aux célibataires. Pour éviter toute confusion éventuelle auprès du client, ceci est expliqué dans toutes les communications par la mention explicite ‘Single Sutra’ et par un style reconnaissable.
Entre le 9 et le 11 novembre 2019, plusieurs messages ont été diffusés sur les réseaux sociaux dans le cadre de cette campagne où des hommes et des femmes sont représentés en alternance – ceci pour être sûr d’être neutre en matière de genre. Selon l’annonceur, tout le concept de la campagne est une parodie et exagération absurde du ‘Kama Sutra’ bien connu où le but n’a jamais été de viser quelqu’un. Dans le message concerné, on voit une femme qui met en œuvre le concept de ‘Single Sutra’ en utilisant un frigo à vin. Pour s’assurer qu’il ne soit pas question de discrimination de genre, une variation suffisante a été prévue dans les messages en représentant tant des hommes que des femmes sans les lier à des produits stéréotypés en matière de genre.

En tant qu'annonceur, il est conscient que l'humour requiert la prudence nécessaire. Il souhaite donc se référer spécifiquement aux Règles du JEP en matière d'humour dont il ressort que cette communication ne va pas à l'encontre des règles imposées. La communication ne dénigre ni ne discrimine selon lui aucune personne ou groupe de personnes et ne fait pas d’allusion péjorative fondée sur le sexe, l’âge ou la race.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance du post diffusé sur les réseaux sociaux dans le cadre de la campagne de l’annonceur à l’occasion du ‘Singles Day’.

Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a bien noté que les différents messages publicitaires de la campagne représentent tant des hommes que des femmes.

Néanmoins, le Jury est d’avis que dans l’annonce en question, l’annonceur utilise la nudité et une allusion sexuelle de manière inappropriée pour promouvoir son produit.

Il est en particulier d’avis que l’utilisation de l’image de la femme en question est déplacée pour faire passer un message commercial par rapport au produit concerné – un frigo à vin – qui ne présente aucun lien avec le corps de la femme.

Le fait que la publicité renvoie au concept de « Single Sutra » n’est pas suffisant selon le Jury pour établir ainsi de manière plausible un lien entre l’image et le produit promu, qui justifierait l’utilisation de l’image contestée.

Il est donc d’avis que la publicité en question exploite ainsi abusivement l’image du corps de la femme.

Compte tenu de la manière dont la femme est représentée en l’espèce, le Jury a dès lors estimé que la publicité est dénigrante pour la femme et porte atteinte à la dignité humaine.

Sur la base des articles 2, alinéa 1, 3 et 12 du Code de la Chambre de Commerce Internationale et des points 2 et 3 des Règles du JEP relatives à la représentation de la personne, le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de modifier la publicité et à défaut, de ne plus la diffuser.

Suite

L’annonceur a confirmé qu’il a supprimé le post concerné.