L’annonce contient une photo d’avocats avec entre autres le texte suivant :
« Chiffonnez cette page et ensuite remettez-la à plat. Voilà, ça, ce sera votre visage à votre 84e anniversaire. Désolé mais quelqu’un devait vous le dire… Mais attendez ! N’usez pas tout de suite vos canaux lacrymaux, car vous pouvez agir. Il suffit de sprinter maintenant vers un magasin Lidl et amasser le maximum d’avocats que vous y trouverez. Parce que les avocats, c’est bon pour la peau. Du coup, votre visage à 84 ans ne sera pas froissé comme cette page de journal mais lisse comme une première page de magazine. Votre peau sera si belle, que tous les autres fossiles de 84 ans vous regarderont jalousement avec leurs yeux ridés. Alors exercez-vous dès aujourd’hui à rire à pleins poumons. AH AH AH MOUAHAHAH AH AH ! Voilà, assez ri. Maintenant c’est le moment de courir vers Lidl. ».
1) Selon la plaignante, le texte est insultant pour les personnes âgées, traitant de « fossiles » celles qui ont 84 ans ou plus et se moquant ouvertement de leurs rides. Elle trouve la publicité à la fois d'une bêtise consternante, d'un mauvais goût caractérisé et d'une méchanceté gratuite.
2) Selon le plaignant, la publicité d'une pleine page, visant à annoncer de manière ludique les bienfaits des avocats sur la santé, entraine une image dénigrante des personnes âgées en faisant référence à « tous les autres fossiles de 84 ans » avec « leurs yeux ridés ». Il pense qu'on ne pourrait jamais parler ainsi d'autres groupes de population (femmes, personnes d'origines ethniques et culturelles différentes, personnes handicapées, etc.). Il suppose donc qu'une limite a clairement été franchie ici, uniquement à des fins commerciales. Pour lui, cette communication relève du terme « âgisme » et en particulier des stéréotypes, de la discrimination et/ou de la dépréciation sociale des personnes sur la seule base de leur âge.
3) Le plaignant a souligné que, dans la publicité, ceux qui ont 84 ans sont comparés à des fossiles, avec des rides et des paupières ridées. Selon lui, il s'agit d'une image dénigrante des personnes âgées et une limite a clairement été franchie, uniquement pour des raisons commerciales.
L’annonceur a tout d’abord souligné que le message de la campagne en question fait partie de la campagne plus large de Lidl qui explique comment des produits frais tels que les légumes, les fruits et la viande aident à « tirer le meilleur de vous-même », et a fait référence à d’autres publicités dans ce contexte.
Il regrette que la communication humoristique qui encourage à manger plus de produits frais soit interprétée par certains comme offensante et discriminatoire.
Dans la publicité, il utilise le journal comme métaphore pour la peau. Il demande au lecteur de froisser la page du journal afin de pouvoir faire allusion à une peau vieillie.
En tant qu’annonceur, il est conscient que l’humour exige la prudence nécessaire, ne peut ni dénigrer ni discréditer des personnes, ni être discriminatoire sur la base de l'âge et ne peut d'aucune façon porter atteinte à la dignité humaine.
Parce qu'il réalise en tant qu'annonceur que caricaturer ou parodier demande la prudence nécessaire, il a ici également fait preuve de prudence avec l'humour. Bien qu'il exprime de la compréhension pour les sentiments des plaignants, il est convaincu que cette caricature (fossile), cette métaphore (journal froissé) et cette hyperbole (l'exagération) ne vont pas à l'encontre de l'évolution sociale ou des idées acceptées par de larges couches de la population. En outre, il croit sincèrement que le consommateur moyen n'interprétera pas cette communication comme une atteinte à la dignité humaine des personnes âgées.
Le Jury a pris connaissance de l’annonce en question et des plaintes qui la concernent.
Il est d’avis que tout le texte de l’annonce a été rédigé dès le début dans le registre de l’exagération et de métaphores qui ne doivent pas être interprétées littéralement.
Selon le Jury, ce caractère absurde et exagéré du texte de l’annonce sera aussi indéniablement clair pour le grand public.
Il est donc également d’avis que cette annonce ne sera pas interprétée par le consommateur moyen comme véhiculant une image spécifique de certaines personnes dans un contexte réaliste. Il est notamment d’avis que le consommateur moyen n’interprètera pas la publicité comme une atteinte à la dignité humaine des personnes âgées.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que la publicité en question n’est pas de nature à dénigrer ou à discriminer une certaine catégorie de personnes et qu’elle ne contribue pas non plus à perpétuer des stéréotypes.
Le Jury a dès lors estimé que l’annonce n’est pas contraire aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne et ne témoigne pas non plus d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur sur ces points.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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