LIDL - 20/12/2017

Annonceur: 
LIDL
Produit/Service: 
Lidl
Média: 
Quotidien
Télévision
Internet
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Commerce et distribution
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Mercredi, 20 décembre 2017
Description de la publicité

L’image publicitaire générale montre de gauche à droite, un ado qui risque de tomber de sa chaise en reculant devant une femme à l’air horrifié avec le doigt pincé par un homard, des enfants qui empilent des croquettes sur le crâne chauve d’un homme endormi sur la table, un homme âgé qui asperge de mousseux une femme en décolleté, un caniche qui attrape des os dans un plat, un homme avec les bras autour du thorax d’une femme en train de s'étouffer, la femme qui recrache une croquette et son dentier, un homme qui trébuche en apportant un plat avec des huîtres et un chat qui attrape les huîtres qui tombent du plat.
En dessous, le texte « Lidl vous souhaite des fêtes inoubliables ».

Un des visuels sur internet montre un homme avec les bras autour du thorax d’une femme en train de s'étouffer et qui recrache une croquette et son dentier.

Un des spots TV montre un homme âgé qui asperge de mousseux une femme en décolleté. Ils rient tous les deux.

Motivation de la plainte

1) Le plaignant a communiqué que l’image s’exprime de manière dénigrante et avec peu de respect à l’égard des personnes âgées car elle montre une dame plus âgée qui s’étouffe et crache son dentier. L’utilité de l’humour pour la publicité lui échappe complètement. Selon lui, c’est contraire au code éthique du JEP.

2) Le plaignant a communiqué que, sur cette photo, les femmes présentes sont toutes en fâcheuse situation, ridicules et debout. Il trouve qu'une fois encore la femme est dans une situation négative et qu’il s’agit de sexisme et d’avilissement de la femme.

3) Selon le plaignant, la publicité avec la représentation d'un homme âgé qui "éclabousse" de champagne une femme est d'une extrême misogynie et est dégradante pour l'image de la femme.

4) Le spot TV avec un homme âgé qui éclabousse avec une bouteille de cava le visage et le corps d’une jeune femme habillée de manière sexy est sexiste selon le plaignant.

Position de l'annonceur

L'annonceur a communiqué que les publicités dont il est question font partie de sa campagne de Noël. La campagne montre comment une vraie fête de Noël n'a souvent pas grand-chose à voir avec les scènes de Noël idylliques imposées par de nombreux annonceurs. Il fait passer d'une manière humoristique le message qu'une telle vraie fête de Noël est aussi bien, tant que vous passez un moment inoubliable avec vos amis et votre famille.

L'annonceur regrette que cette communication humoristique soit perçue par quatre individus comme dénigrante, peu respectueuse ou sexiste.

Il voudrait souligner que les publicités dont il est question évoquent différentes situations caricaturales inoubliables qui peuvent survenir lors d'une fête de Noël:

1. Un fils maladroit qui tombe presque de sa chaise

2. Une maman mordue au doigt par un homard d'une manière caricaturale

3. Un oncle ivre qui s'est endormi

4. Des petits-enfants qui font les coquins avec l'oncle endormi

5. Un grand-père maladroit qui renverse du vin mousseux

6. Une tante malheureuse qui reçoit sur elle le vin mousseux

7. Une grand-mère qui s’étouffe dans son repas

8. Un homme qui exécute la manœuvre de Heimlich avec la grand-mère

9. Un homme maladroit qui laisse tomber un plat avec des huîtres.

L'annonceur déplore l'indignation sélective du plaignant (plainte 2) qui ne considère que les situations avec les femmes comme inappropriées mais ignore complètement les cinq hommes qui sont également exposés de manière humoristique. En tant qu'annonceur, il a essayé de représenter tant l'homme que la femme de manière égale, avec auto-dérision et d'une façon humoristique et caricaturale.

Dans ce contexte, il tient également à souligner que la scène du vin mousseux mentionnée dans les plaintes 3 et 4 ne peut être considérée comme une scène isolée mais comme faisant partie de l'ensemble des neuf situations inoubliables énumérées ci-dessus. Ce n'est pas du tout le but ici de créer une scène sexiste mais bien une situation caricaturale qui peut survenir lors d'une fête de Noël. Il considère donc la scène dont il est question au même titre que la morsure fictive du homard, les bêtises des enfants ou l'homme qui entre maladroitement avec les huîtres. Ce sont toutes des scènes innocentes, qui ne veulent pas insinuer d'autres arrière-pensées.

L'annonceur est content que le plaignant 1 reconnaisse qu'il s'agit d'une situation humoristique, mais qu’il n’en voit seulement pas le but. Le fait que le plaignant déclare lui-même que le but lui échappe n'est bien entendu pas contraire au code d'éthique du JEP. A la base, l'humour a une fonction purement divertissante et, en tant qu'annonceur, il tend donc surtout à ce rôle de l'humour.

Il est conscient que l'humour demande la prudence nécessaire et souhaite donc concrètement se référer aux règles en matière d'humour, qui montrent que cette communication ne va pas à l'encontre des règles imposées. La communication ne dénigre ni ne discrédite aucune personne ou groupe de personnes, ne fait aucune allusion péjorative fondée sur le sexe ou l'âge, et la communication n'incite pas à un comportement répréhensible.

Il est convaincu que la campagne, avec les neuf situations décrites, respecte avec la prudence nécessaire les règles en matière d'humour, de sexisme et de stéréotypes, et ceci non seulement à la lettre mais aussi dans l'esprit de ce qui est acceptable et décent dans la société contemporaine.

Décision du Jury

Le Jury a constaté que l’image publicitaire générale montre différentes personnes (hommes et femmes, jeunes et moins jeunes, …) dans des situations burlesques et mentionne « Lidl vous souhaite des fêtes inoubliables ».

Il a également constaté qu’un des spots TV de la campagne publicitaire concernée montre un homme âgé qui asperge de mousseux une femme en décolleté et que les deux personnes rient.

Le Jury est d’avis que les scènes représentées dans ces publicités évoquent toutes des situations caricaturales qui peuvent se produire lors des fêtes de fin d’année. Il est d’avis que le clin d’œil humoristique sera indéniablement clair pour le grand public.

Il est également d’avis que cette campagne ne sera pas interprétée par le consommateur moyen comme véhiculant une image spécifique de personnes en particulier dans un contexte réaliste. Il est notamment d’avis que le consommateur moyen n’interprétera pas les publicités concernées comme portant atteinte à la dignité humaine des personnes âgées ou des femmes.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que les publicités en question ne sont pas de nature à dénigrer ou à engendrer le ridicule d’une certaine catégorie de personnes et ne comportent pas non plus de discrimination fondée sur l’âge ou le sexe.

Le Jury a également estimé que les publicités ne contiennent pas d’éléments de nature sexiste ou de stéréotype allant à l’encontre de l’évolution de la société.

Le Jury a dès lors estimé que les publicités ne sont pas contraires aux articles 1 alinéa 2, 4 alinéa 2 et 12 du Code de la Chambre de Commerce Internationale ni aux Règles du JEP en matière de la représentation de la personne.

A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.