LIDL - 18/06/2019

Annonceur: 
LIDL
Produit/Service: 
Lidl
Média: 
Affichage
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Commerce et distribution
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Mardi, 18 juin 2019
Description de la publicité

Sous le texte « Faites bonne impression avec nos produits frais » et le logo de l’annonceur, l’affiche montre une femme à l’air sévère devant un tableau avec des formules mathématiques. A l’avant, des mains présentent un plat de tomates à la mozzarella.

Les autres affiches montrent respectivement un videur, un agent de police et un arbitre.

Motivation de la plainte

Le plaignant se réfère à l’affiche qui représente une enseignante et trouve que cette publicité stigmatise les personnes âgées.
Il précise qu’il y a toute une série d’affiches mais toutes sur le même thème.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que l’affiche concernée fait partie d’une campagne d’été plus large. Le message qui constitue le fil rouge de toute la campagne est qu’on peut essayer de faire bonne impression de différentes manières mais que le faire avec les produits frais de Lidl est la meilleure option.

Dans la série d’affiches, il expose une situation où chaque fois une personne autoritaire est représentée sur qui on veut faire bonne impression. A côté de l’enseignante sévère, on voit également un agent de police, un arbitre et un videur. En choisissant les personnes représentées, il a cherché des caricatures simples et reconnaissables et il n’a jamais eu l’intention de discriminer sur la base du sexe, de l’âge ou de la race.

Il regrette que cette communication humoristique ait été perçue comme choquante. Les affiches sont clairement une exagération du fait que des personnes veulent faire bonne impression quand ils se trouvent dans une situation pénible. L’hyperbole (forme d'exagération) est une figure de style courante qui est souvent utilisée pour évoquer une situation humoristique.

En tant qu'annonceur, il est conscient que l'humour nécessite la prudence nécessaire. Il souhaite donc se référer spécifiquement aux Règles du JEP en matière d'humour dont il ressort que cette communication ne va pas à l'encontre des règles imposées. La communication ne dénigre ni ne discrédite aucune personne ou groupe de personnes, ne fait pas d’allusion péjorative fondée sur le sexe, l’âge ou la race.

Décision du Jury

Le Jury a constaté que les affiches concernées représentent de manière caricaturale des personnes autoritaires et a noté que la campagne vise à proposer les produits frais de l’annonceur en illustrant des situations où on est face à des personnes devant lesquelles on veut faire bonne impression.

Selon le Jury, le caractère humoristique du concept de la campagne sera clairement perçu par le consommateur moyen.

Il est également d’avis que la campagne ne contient pas d’éléments visuels ou textuels engendrant le mépris ou le ridicule d’une certaine catégorie de personnes.

En ce qui concerne plus particulièrement l’affiche représentant l’enseignante, le Jury est d’avis que celle-ci met davantage en avant la fonction de la femme que son âge et qu’elle ne cautionne pas de discrimination en général ou de discrimination fondée sur l’âge en particulier.

Le Jury a dès lors estimé que les affiches ne sont pas de nature à dénigrer une certaine catégorie de personnes ni à être perçues comme stigmatisantes à leur égard par le consommateur moyen.

A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.