LIDL - 15/06/2016

Annonceur: 
LIDL
Produit/Service: 
Lidl
Média: 
Radio
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Commerce et distribution
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Mercredi, 15 juin 2016
Description de la publicité

Homme : « Bon, cet été en pleine coupe d’Europe, vous ne serez pas là après le match pour remplacer le hamburger de votre fils par une délicieuse quiche aux brocolis. »
Mère : « Bah non. »
Homme : « Sauf si … (jingle) vous rentrez dans le snack le plus proche de l’endroit où votre fils regarde le match. »
Mère : (bruit d’une porte qui s’ouvre) « Bonjour, un hamburger s’il-vous-plait. »
Homme : « Et vous prenez discrètement une photo du gérant. »
Gérant : « Avec ou sans cheeeese ? » (bruit d’un appareil photo)
Homme : « Vous l’inscrivez sur un site de rencontre de femmes matures et disponibles. »
Femme : « … disponibles.be » (bruit de clavier)
Homme : « Et vous attendez que les femmes matures et disponibles l’appellent au snack. » (sonneries de téléphone) Pendant qu’il répond aux femmes matures et disponibles (voix de femme « Allo, c’est Sylvia, je suis une femme mature et disponible »), vous remplacez le hamburger par une délicieuse quiche aux brocolis. »
Gérant : « Euh mais, disponible dans quel sens ? »
Homme : « Mouais, il vaut quand même peut-être mieux donner de bons produits frais de Lidl à votre enfant, maintenant. »
VO : « Les produits frais de chez Lidl, pour tous ceux qui comptent ».

Motivation de la plainte

Selon le plaignant, il s’agit d’une publicité discriminatoire et sexiste.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que ce spot fait partie d’une campagne plus large de publicités radio et TV. Le message qui forme le fil rouge de toute la campagne est que, comme parent, il vaut mieux donner maintenant des produits frais aux enfants parce qu’on ne sera pas toujours là plus tard. L’annonceur a créé une campagne ludique et chaque spot radio contient une représentation caricaturale d’une situation fictive.

Il regrette que cette communication humoristique, qui incite à un style de vie sain, ait été perçue comme discriminatoire par une personne.

Il a opté pour des situations tellement fictives qu’on ne peut pas les comparer à la réalité. Il est conscient qu’il est question d’une parodie, bien qu’elle ne vise pas un certain groupe de population. Les termes « femmes matures et disponibles » sont utilisés pour caricaturer les nombreux sites de rencontres et les formulations typiques des annonces. Une caricature est en effet une forme d’humour qui se moque du cadre, des personnages, du style ou de la fonction d’une institution ou d’un thème, en l’occurrence les sites de rencontres donc. Avec cette parodie, l’annonceur ne vise aucunement un individu ou un groupe de population. En tant qu’annonceur, il est conscient que l’humour requiert la prudence nécessaire. Il souhaite dès lors renvoyer concrètement aux Règles en matière d’humour dont il ressort que cette communication n’est pas contraire aux règles imposées. La communication ne dénigre ou ne discrédite aucune personne ou groupe de personnes, ne fait aucune allusion péjorative fondée sur le sexe, l’âge ou la race et n’incite pas non plus à un comportement répréhensible.

De plus, il souligne également qu’il est au courant de l’article 4 du code ICC auquel cette plainte semble se référer. Il ne voit cependant aucun élément dans cet article avec lequel cette communication serait en infraction, sachant que la discrimination (traitement inégal) est juridiquement considérée comme la distinction illégale entre des personnes ou des groupes. La communication n'est pas discriminatoire sur la base de la race, de l'origine nationale, de la religion, du sexe, de l'âge, du handicap ou de l’orientation sexuelle et n’incite pas non plus à un traitement différent sur cette base. Il ne voit pas comment dans le cas concret, le spot peut être perçu comme discriminatoire ou sexiste, partant du principe que pour définir le sexisme, il est question de jugement ou d’action fondé sur le sexe. La référence aux « femmes matures et disponibles » est plutôt un élément ludique pour lui qu’une partie importante du message relatif à la fraîcheur, qu’il veut faire passer.

Décision du Jury

Le Jury a constaté que le spot radio met en scène une situation fictive et irréaliste pour faire la promotion des produits frais de l’annonceur.

Il est d’avis que la scène est tellement absurde et irréelle que le clin d’œil humoristique sera indéniablement clair pour le grand public.

Compte tenu de ce contexte clairement caricatural, le Jury a estimé que la publicité ne dénigre pas une catégorie de personne et ne comporte pas non plus de discrimination fondée sur l’âge ou sur le sexe.

Le Jury a également estimé que le spot ne contient pas d’éléments de nature sexiste ou de stéréotype allant à l’encontre de l’évolution de la société.

Le Jury a donc estimé que ce spot n’est pas contraire aux articles 1 alinéa 2, 4 alinéa 2 et 12 du Code de la Chambre de Commerce Internationale ni aux Règles du JEP en matière de la représentation de la personne.

A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ce point.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.