LIDL - 11/10/2019

Annonceur: 
LIDL
Produit/Service: 
Lidl
Média: 
Radio
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Commerce et distribution
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Vendredi, 11 octobre 2019
Description de la publicité

Le spot radio se déroule ainsi :
VO: « Du raisin blanc, ça vaut combien en fait ? Le raisin contient beaucoup de sucre, donc c’est une grande source d’énergie. Et c’est bien connu, celui qui a trop d’énergie rénove sa maison tout seul. C’est comme ça. Il économise donc un entrepreneur. »
Homme: « 10.000 euros. »
VO: « Un électricien. »
Homme: « 4.000 euros. »
VO: « Un plombier. »
Homme: « 6.000 euros. »
VO: « Et en plus, comparé au bonbon, le raisin est un bien meilleur quatre heures pour vos enfants. Vous économisez donc un abonnement chez le dentiste. »
Homme: « 2.000 euros. »
VO: « Euh, vous êtes dentiste ? »
Homme: « Aah, pas problème, pour 22.000 euros, tous travaux. »
VO: « Donc du raisin blanc, ça vaut exactement 22.000 euros. C’est quand même chouette que chez Lidl les raisins blancs ce n’est que 1,79€. Les produits frais de chez Lidl, pour tous ceux qui comptent. »

Motivation de la plainte

1) La plaignante a communiqué que cette publicité utilise un accent que l'on peut assimiler à un pays d'Europe de l'est (elle dirait polonais ou roumain sans pouvoir l'identifier car il s'agissait d'une "parodie") et fait passer le message que cet homme pourrait tout à fait être électricien ou plombier mais en aucun cas dentiste.

2) Selon la plaignante, cette publicité est clairement raciste et sous-entend qu’une personne avec un accent étranger ne peut être dentiste.

Position de l'annonceur

L'annonceur a communiqué que le spot radio fait partie d’une campagne d’image plus large où il explique de manière ludique la valeur des produits frais. Selon lui, les spots sont clairement une exagération du fait qu’en mangeant des produits frais, les gens peuvent économiser beaucoup d’argent, alors qu’on trouve des produits frais à bas prix chez Lidl. L’hyperbole (forme d'exagération) est une figure de style courante qui est souvent utilisée pour évoquer une situation humoristique.
Il a communiqué que dans le spot en question, on entend la voix-off mettre en doute le fait que l’entrepreneur/électricien/plombier est également dentiste à titre de profession complémentaire et qu’il joue ici uniquement sur la situation très exceptionnelle où ces deux professions seraient combinées ; et pas sur le fait qu’un habitant d’Europe de l’Est ne pourrait pas être dentiste. Il tient à souligner qu’il ne veut pas insinuer qu’un européen de l’Est ne peut pas être dentiste, ce qui est suggéré dans les plaintes.
En tant qu'annonceur, il est conscient que l'humour nécessite la prudence nécessaire. Il souhaite donc se référer spécifiquement aux Règles du JEP en matière d'humour dont il ressort que cette communication ne va pas à l'encontre des règles imposées. La communication ne dénigre ni ne discrédite aucune personne ou groupe de personnes et ne fait pas d’allusion péjorative fondée sur le sexe, l’âge ou la race.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance du spot radio visé par les plaintes et du fait que celui-ci fait partie d’une campagne d’image plus large où, selon l'annonceur, il explique de manière ludique et humoristique la valeur des produits frais.

Le Jury est d’avis que le caractère parodique et caricatural du spot radio en question témoigne bien de second degré et sera perçu comme tel par l’auditeur moyen.

Il est également d’avis que l’utilisation d’un certain accent n’est en l’occurrence pas de nature à être considérée comme un stéréotype évoquant les caractères censés être représentatifs d’un groupe de personnes et allant à l’encontre de l’évolution de la société ou des idées acceptées par de larges couches de la population.

Le Jury a dès lors estimé que le spot n’est pas de nature à être perçu par le consommateur moyen comme dénigrant ou offensant à l’égard des personnes provenant des pays de l’Est.

Il a également estimé que ce spot radio n’évoque pas de comportement raciste et ne comporte pas non plus de discrimination fondée sur l’origine nationale.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que la publicité n’est pas contraire aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne et ne témoigne pas non plus d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur sur ces points.

A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.