LIDL - 09/01/2020

Annonceur: 
LIDL
Produit/Service: 
Produits pour les fêtes
Média: 
Radio
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Produits alimentaires
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Jeudi, 9 janvier 2020
Description de la publicité

Le Jury a examiné différents spots radio de l’annonceur à l’occasion de la période de Noël :

Héritage :
VO : « Ah Noël, le plus beau moment de l’année. Et où tout le monde se sent à l’aise. Enfin, presque … »
Bruno : « Dites, à propos de l’héritage, moi je trouve que je mérite beaucoup plus. »
VO : « Aïe aïe aïe, Bruno met l’héritage sur la table. Tante Rose rétorque tout de suite et balance la dinde à la tête de Bruno. »
Tante Rose : « Voici ta part. »
Bruno : « Oooh. »
VO : « Mais Bruno répond avec une pomme cuite au four et l’envoie en plein poire … »
Tante Rose : « Oooh. »
Bruno : « En plein dans la poire. »
VO : « … de tante Rose. »
Bruno : « C’est ton usufruit. »
VO : « Eh oui, une bonne discussion ça fait partie des traditions. Alors pour Noël, Lidl vous souhaite de délicieuses discussions. Lidl, pour tous ceux qui comptent. »

Enceinte :
VO : « Ah Noël, le plus beau moment de l’année. Enfin, presque … »
Luc : « Ah, mais Sophie, c’est quoi ce petit ventre ? »
Sophie : « M’enfin tonton Luc, j’suis pas enceinte. Et toi Loulou, dis quelque chose ! »
VO : « Et c’est parti. Loulou prend une bonne poignée de purée de céleri-rave et la jette droit sur tonton Luc.
Luc : « Oh, purée ! »
VO : « Oui, de céleri-rave. Tonton Luc répond et balance la pintade qui s’écrase sur le ventre de Sophie. »
Luc : « Oh mon dieu, le petit. »
Sophie : « Mais, j’suis pas enceinte ! »
VO : « Et c’est reparti. Avoir une bonne discussion ça fait partie des traditions. Alors pour Noël, Lidl vous souhaite de délicieuses discussions. Lidl, pour tous ceux qui comptent. »

Encore un peu :
VO : « Ah Noël, le plus beau moment de l’année. Enfin, presque … »
Femme : « Un quatrième chou à la crème ! Dis, tu dois pas attendre le premier pour les bonnes résolutions tu sais. »
VO : « Hou, la remarque de sa femme lui reste sur l’estomac. Alors Jean-Pierre lui balance un chou à la crème mais il finit sa course dans les cheveux de mamie. »
Mamie : « Ma permanente. »
VO : « Mamie montre alors de quel bois elle se chauffe et balance la bûche de Noël … »
Mamie : « Tiens ! »
VO : « … sur le double menton de Jean-Pierre… »
Jean-Pierre : « Oh ! »
VO : « … qui parvient à le lécher. »
Jean-Pierre : « Mmh, pas mal. »
VO : « Avoir une bonne discussion ça fait partie des traditions. Alors pour Noël, Lidl vous souhaite de délicieuses discussions. Lidl, pour tous ceux qui comptent. »

Foot :
VO : « Ah Noël, le plus beau moment de l’année. Enfin, presque … »
Femme : « Pierre, arrête avec ce football, c’est Noël. »
Pierre : « Oh, ça va, c’est pas toi l’arbitre hein ici. Hi hi hi. »
VO : « Houla, Pierre a dépassé les limites. Sa femme contre-attaque et dégage la couronne d’agneau sur la tête de Pierre. »
Pierre : « Mon nouveau maillot ! »
Femme : « Et toi, t’es pas le king. »
VO : « 1-0 pour sa femme. Et pour couronner le tout, elle lui retourne de volée le bol de sauce au FC Porto. »
Pierre : « Aaaaah. »
Femme : « Haha. »
VO : « Mais quel spectacle et ce n’est que la mi-temps. Avoir une bonne discussion ça fait partie des traditions. Alors pour Noël, Lidl vous souhaite de délicieuses discussions. Lidl, pour tous ceux qui comptent. »

Délicieux :
VO : « Une bonne discussion à Noël, c’est aussi une tradition. »
Homme 1 : « Tiens ! »
Homme 2 : « Aaah. »
Homme 1 : « Croquette dans ta tête ! »
VO : « Alors, pour vos délicieuses discussions, découvrez la gamme complète Délicieux dans votre magasin. De délicieux produits de fête à petit prix pour de délicieuses discussions à Noël. Lidl, pour tous ceux qui comptent. »

Motivation de la plainte

1) La plaignante a signalé une série de publicités qu’elle trouve inappropriées car elles encouragent la violence physique.
Ces publicités présentent des dîners de fin d'année où il y a des disputes et où les personnes s'envoient des plats à la tête et concluent "une bonne discussion c'est la tradition" ou "de délicieuses discussions de Noël".
Elle trouve cela dangereux, il ne faut pas confondre la violence physique (se lancer de plats à la tête) et une saine discussion avec des mots et une écoute respectueuse de l'autre. Cela l'inquiète que des jeunes enfants ou des personnes ayant peu de sens critique puissent comprendre qu'il est traditionnel et normal de se comporter violemment aux fêtes de famille.

2) Le plaignant trouve qu’à l'aube de 2020, il est indélicat de faire l'apologie de la “bataille de nourriture” avec, on le sous-entend, du gaspillage.

3) Le plaignant a indiqué que le spot sur le football traite joyeusement d'une femme qui attaque les parties génitales d'un homme. Il pense qu'à une époque où la violence conjugale est dénoncée à juste titre, on ne peut pas rire de tels faits. Les hommes sont également victimes de telles violences ; c'est donc très blessant pour les victimes. Selon lui, le fait que des termes camouflés, tels que “spits” et “kruising”, soient utilisés dans la version en néerlandais n'y change rien ; tout le monde sait qu'il s'agit ici des parties génitales de l'homme.

Position de l'annonceur

L’annonceur a tout d’abord communiqué que la campagne radio dont il est question fait partie d'une campagne d'image plus large dans laquelle il montre de manière ludique qu'en réalité la fête de Noël ne se déroule pas toujours comme on le voit dans les clichés.

Les spots sont selon lui clairement une exagération de comment une fête de Noël pourrait mal tourner dans un monde imaginaire surréaliste. L’hyperbole (forme d'exagération) est une figure de style courante qui est souvent utilisée pour évoquer une situation humoristique. Il tient à souligner qu’il ne veut en aucun cas faire la promotion de la violence et qu’il joue surtout la carte de l’humour en évoquant des situations où l’auditeur peut se reconnaître. Il est convaincu que le consommateur moyen comprend qu’on ne passe pas littéralement physiquement ses frustrations sur les convives.

En ce qui concerne en particulier le spot auquel se réfère la troisième plainte, l’annonceur a encore ajouté que dans les différents spots un lien est chaque fois établi entre une situation – ici, écouter un reportage sportif – et la terminologie utilisée dans ce contexte – ici, le football. Selon lui, le scénario est cependant clairement une exagération du fait que des conversations animées peuvent se dérouler autour de la table de fête.

En ce qui concerne la deuxième plainte, l'annonceur a de nouveau fait référence à l'utilisation de l'exagération comme figure de style courante pour décrire une situation humoristique et il a tenu à souligner qu'il ne veut pas promouvoir le gaspillage alimentaire et qu'il s’oppose quotidiennement au gaspillage alimentaire.

En tant qu'annonceur, il est conscient que l'humour nécessite la prudence nécessaire. Il souhaite donc se référer spécifiquement aux Règles du JEP en matière d'humour dont il ressort que ces communications ne vont pas à l'encontre des règles imposées. Les communications ne dénigrent ni ne discréditent aucune personne ou groupe de personnes et ne font pas d’allusion péjorative fondée sur le sexe, l’âge ou la race.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance des spots radio en question et des plaintes qui les concernent et qui soulèvent des éléments concernant d’une part la violence et d’autre part le gaspillage alimentaire.

Il a constaté que dans les différents spots, il est question de discussions tendues à la table de Noël où les convives jettent de la nourriture les uns sur les autres.

Il a également pris connaissance de la réaction de l’annonceur dans laquelle celui-ci avance entre autres qu’il veut montrer de manière ludique que la fête de Noël ne se déroule en réalité pas toujours comme on le voit dans les clichés et que les spots seraient clairement une exagération humoristisque de comment une fête de Noël pourrait mal tourner dans un monde imaginaire surréaliste.

À ce sujet, le Jury est cependant d’avis qu’il ne ressort pas clairement des spots radio eux-mêmes qu’il s’agirait chaque fois d’une simple situation imaginaire dans le chef d’un des protagonistes.

Bien que les spots décrivent des situations qui peuvent sembler irréalistes et ceci, d’une manière exagérée, le Jury a en outre souligné à cet égard que, conformément aux règles sur ce point, l’utilisation de l’humour ne supprime jamais la responsabilité juridique et/ou éthique de l’auteur du message et ne peut donc rendre la publicité contraire à la loi ou aux règles de l’éthique publicitaire.

Or, le Jury est d’avis que les spots radio en question transmettent bien le message que la violence (familiale) et le gaspillage alimentaire peuvent sans problème faire partie d’une réelle fête de Noël dans certaines circonstances et qu’ils sont donc de nature à banaliser et à normaliser un tel comportement socialement condamnable.

Il a dès lors estimé que les spots en question ne témoignent pas d’un juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur et sont de nature à cautionner un comportement violent ou antisocial sur ces points.

Compte tenu de ce qui précède et sur la base des articles 1, alinéa 2 et 2 alinéa 3 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC), le Jury a donc demandé à l’annonceur de ne plus diffuser les spots radio concernés.

Suite

L’annonceur a confirmé qu’il respectera la décision du Jury.