LIDL - 08/08/2017

Annonceur: 
LIDL
Produit/Service: 
Haché de campagne
Média: 
Télévision
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Produits alimentaires
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Mardi, 8 août 2017
Description de la publicité

Le spot montre une assiette de haché qui devient de plus en plus visible dans le sens des aiguilles d’une montre.
Entretemps, la voix off dit entre autres ce qui suit :
“Raad eens wat er deze week in promotie is bij Lidl. Het is gemalen en het heeft geen manieren. (jingle) Boerengehakt natuurlijk!”.

Motivation de la plainte

Selon le plaignant, l’annonceur dénigre clairement les paysans quand il décrit le produit en indiquant que les paysans seraient impolis.

Position de l'annonceur

L’annonceur regrette que sa communication promotionnelle humoristique pour le haché de porc ait été interprétée par un consommateur comme dénigrante pour les paysans.

Il est conscient que l’humour exige la prudence nécessaire mais est d’avis que la communication n’est pas du tout contraire aux règles en matière d’humour.

La communication ne dénigre pas ou ne jette pas le discrédit sur une personne ou un groupe de personnes, ne contient pas d’allusions péjoratives fondées sur le sexe, l’âge ou la race, et n’incite pas à un comportement répréhensible.

Le spot tv en question fait partie d’une série où la communication promotionnelle est basée sur une petite énigme. Dans le spot pour le haché de porc, également connu comme haché de campagne (boerengehakt), il utilise un jeu de mots sous forme d’humour. Un jeu de mots est l’utilisation d’un mot qui a plusieurs significations. L’annonceur indique à cet égard que « boer » est en néerlandais un mot courant pour décrire une personne qui n’a pas de manières. Ainsi, on trouve dans le Van Dale, à côté de la signification à laquelle le plaignant renvoie, à savoir « iem. die een agrarisch bedrijf leidt ; = agrariër », également la signification « iemand zonder manieren ; =lomperd, kinkel », sans que la signification « onbeschoft » soit mentionnée.

L’annonceur est convaincu que cette campagne respecte les règles en matière d’humour avec la prudence nécessaire et ceci, non seulement à la lettre mais aussi dans l’esprit et en respectant ce qui est acceptable et décent dans la société actuelle.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance du spot TV en question qui montre une assiette de haché qui devient de plus en plus visible dans le sens des aiguilles d’une montre et où la voix off dit entre autres : “Raad eens wat er deze week in promotie is bij Lidl. Het is gemalen en het heeft geen manieren. (jingle) Boerengehakt natuurlijk!”.

Le Jury est d’avis que ce spot utilise clairement un jeu de mots dans une scène qui renvoie à un quiz.

À cet égard, le Jury est également d’avis que l’humour avec lequel le spot est réalisé sera bien compris par le consommateur moyen comme un renvoi à la signification du mot ‘boer’ comme quelqu’un ‘zonder manieren, lomperd, kinkel’ à laquelle l’annonceur renvoie dans sa réaction et pas dans le sens que le plaignant lui donne, à savoir une expression négative sur les paysans qui seraient impolis.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que cette publicité n’est pas de nature à dénigrer ou à ridiculiser une catégorie de personnes et qu’elle ne contribue pas non plus à perpétuer des stéréotypes.

A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ce point. 

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.