LIDL - 08/03/2017

Annonceur: 
LIDL
Produit/Service: 
Lidl
Média: 
Télévision
Radio
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Commerce et distribution
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Mercredi, 8 mars 2017
Description de la publicité

La campagne audiovisuelle contient 6 spots radio et 2 spots TV.

Dans le spot radio ‘ketchup’, on entend deux hommes en voix-off :
« Hé vous là, vous aimez bien le ketchup appétissant, hein ?
Du ketchup onctueux qui rougit tout seul quand il vous donne du plaisir.
Et les femmes appétissantes, vous aimez ça aussi hein ?
Mais ça coûte cher les femmes appétissantes.
Ah oui, chaque semaine, elles vont chez le coiffeur. Vous ne voyez jamais la différence, mais elles y vont.
Elles vont aussi se faire faire les ongles. Vous payez pour chaque ongle.
Et des ongles, elles en ont à chaque doigt, 20 !
20 ? Ben oui, faut pas oublier les pieds.
2 pieds, ça fait beaucoup de chaussures à payer !
Alors, vous voulez toujours vous payer une femme appétissante ?
Si oui, Lidl a pour vous du ketchup qui va vous laisser assez d’argent pour l’entretenir.
Le Lidl Kania ketchup à 69 centimes.
Mais si vous ne voulez plus vous payer une femme appétissante, chez Lidl on a aussi le ketchup Heinz.
Chez Lidl, vous avez le choix : grandes marques et marques propres fortes.
Ben oui, Lidl, c’est la meilleure qualité au prix le plus bas.
Lidl, pour tous ceux qui comptent. »

Dans le spot radio ‘lessive liquide’, on entend deux hommes en voix-off :

« Dites, vous aimez avoir des vêtements bien propres, hein ?
Mais le propre de l’homme, c’est aussi vouloir une femme propre sur elle. On est d’accord ?
Mais ça coûte cher les femmes propres sur elles, hein !
Oh oui, elles veulent se détendre dans des spas !
Et quand vous voyez le prix des saunas, vous transpirez !
Et la transpiration, elles aiment pas sentir.
Elles préfèrent les fleurs.
Que vous leur achetez. Avec votre argent. Dans un magasin.
Alors que vous pourriez les cueillir vous-même.
Dans le bois.
Mais ça, elles veulent pas.
Mais bon, vous voulez toujours vous payer une femme propre sur elle ?
Si oui, Lidl a pour vous une lessive liquide qui va vous laisser assez d’argent pour l’entretenir.
La lessive Lidl Formil à 4 euros 99.
Mais si vous ne voulez plus vous payer une femme propre sur elle, chez Lidl on a aussi la lessive Dash.
Chez Lidl, vous avez le choix : grandes marques et marques propres fortes.
Ben oui, Lidl, c’est la meilleure qualité au prix le plus bas.
Lidl, pour tous ceux qui comptent. »

Dans le spot radio ‘cola’, on entend deux hommes en voix-off :

« Hé là-bas, vous aimez boire un délicieux cola ?
Le cola qui fait pschiiiit pour vous dire : t’as soif, baby ?
Et une femme délicieuse, vous aimez ça aussi hein ?
Mais ça coûte cher les femmes délicieuses hein ?
Elles veulent des belles sacoches.
Elles aiment aller au restaurant.
Tous les week-ends !
« Au comme chez Gérard » par exemple qui coûte bonbon.
Mais elles veulent aussi partir en week-end.
Tous les week-ends !
Et pas en Ardennes, oh non ! Aux Canaries, à Dubaï, à New York, Bangkok, ou pire : Knokke-le-Zoute.
Alors, vous voulez toujours vous payer une femme délicieuse ?
Si oui, Lidl a pour vous du cola qui va vous laisser assez d’argent pour l’entretenir.
Le Lidl Freeway Cola à 66 centimes les 2 litres.
Mais si vous ne voulez plus vous payer une femme délicieuse, chez Lidl on a aussi du Coca Cola.
Chez Lidl, vous avez le choix : grandes marques et marques propres fortes.
Ben oui, Lidl, c’est la meilleure qualité au prix le plus bas.
Lidl, pour tous ceux qui comptent. »

Dans le spot TV ‘cola’, on entend également les deux hommes en voix-off et on voit un écran partagé en deux avec deux figures animées qui hochent la tête de manière affirmative au début du spot.

A gauche, l’homme continue à hocher la tête de manière affirmative et réagit de manière positive à la voix-off. A la fin du spot, on voit apparaître le Freeway Cola en regard.
A droite, l’homme hoche la tête de manière négative quand la voix-off dit que ça coûte cher les femmes délicieuses et jusqu’à ce que la voix-off annonce « Chez Lidl, on a aussi ce cola-ci » et on voit alors une bouteille de la marque Coca-Cola.

Dans le spot radio ‘fishsticks’, on entend deux femmes en voix-off :

« Dites-moi, vous aimez les fishsticks plein de goût, n’est-ce pas ?
Des fishsticks qui vous donnent envie de vous lécher les doigts.
Comme s’ils étaient des fishsticks sans poisson mais avec doigts.
Et un mec plein de goût, ça vous plairait aussi, non ?
Mais ça coûte cher un mec qui a plein de goût !
Il lui faut une montre hors de prix pour son charisme. Même s’il est toujours à l’heure avec sa voiture qui fait du 0 à 100 en 2 secondes, avec un prix qui fait du 100.000 !
Vous savez à quoi vous attendre maintenant !
Mais bon, vous aimez avoir un mec qui a plein de goût. C’est votre choix.
Ça tombe bien parce que Lidl a pour vous des fishsticks qui vont vous laisser assez d’argent pour l’entretenir.
Des fishsticks Lidl Ocean Sea à 1 euro 45.
Mais si vous ne voulez plus vous payez un mec plein de goût, pas de problème ! Chez Lidl, on a aussi des fishsticks Iglo.
Chez Lidl, vous avez le choix : grandes marques et marques propres fortes.
Ben oui, Lidl, c’est la meilleure qualité au prix le plus bas.
Lidl, pour tous ceux qui comptent. »

Dans le spot radio ‘margarine’, on entend deux femmes en voix-off :

« Heu, vous là-bas, vous aimez bien une margarine qui a du goût, hein ?
Pour dorer plein de bonnes choses. Bon, pas vos fesses…
Et un mec qui a du goût, vous aimez ça aussi, hein ?
Mais ça coûte cher un mec qui a du goût !
Ah ben oui. Surtout avec des plaquettes de chocolat. Aussi dures que … Enfin, bref !
Pour ça, faudra lui payer le fitness 3 fois par semaine.
Et pour le mettre en valeur, faudra lui faire un costume. Evidemment !
Pas un costume de carnaval, hein ! Un vrai costume sur mesure, à prix démesuré.
Mais bon, vous aimez avoir un mec qui a du goût ?
Alors ça tombe bien, parce que chez Lidl, vous avez une margarine qui va vous laisser assez d’argent pour l’entretenir.
La margarine Lidl Vita d’Or à 69 centimes.
Mais si vous ne voulez plus vous payez un mec qui a du goût, pas de problème ! Chez Lidl, on a aussi Solo.
Chez Lidl, vous avez le choix : grandes marques et marques propres fortes.
Ben oui, Lidl, c’est la meilleure qualité au prix le plus bas.
Lidl, pour tous ceux qui comptent. »

Dans le spot radio ‘tablettes lave-vaisselle’, on entend deux femmes en voix-off :

« Hé vous là-bas, vous aimez la vaisselle toute belle ?
Si propre et belle que vous pouvez voir dedans si vous avez un truc entre les dents.
Du persil par exemple, un poulet rôti.
Et avoir un mec tout beau, ça vous dit aussi ?
Mais attention, ça coûte cher un mec tout beau, hein !
Parce que pour ses belles fesses bien rebondies, faut acheter un vélo de course, of course.
Avec des roues en carbone qui coûtent plus cher que votre armoire à chaussures.
Et après le vélo, faudra une moto !
Avec tous les excès de vitesse qui vont avec !
Mais bon, vous aimez bien les mecs tout beaux.
Ça tombe bien, Lidl a pour vous des tablettes pour lave-vaisselle qui vont vous laisser assez d’argent pour l’entretenir.
Les tablettes Lidl W5 à 2 euro 99
Mais si vous ne voulez plus vous payer un mec tout beau, chez Lidl on a aussi Finish.
Chez Lidl, vous avez le choix : grandes marques et marques propres fortes.
Ben oui, Lidl, c’est la meilleure qualité au prix le plus bas.
Lidl, pour tous ceux qui comptent. »

Dans le spot TV ‘tablettes lave-vaisselle’, on entend également les deux femmes en voix-off et on voit un écran partagé en deux avec deux figures animées qui hochent la tête de manière affirmative au début du spot.

A gauche, la femme continue à hocher la tête de manière affirmative et réagit de manière positive à la voix-off. A la fin du spot, on voit apparaître un paquet de tablettes W5 en regard.
A droite, la femme hoche la tête de manière négative quand la voix-off dit que ça coûte cher un mec tout beau et jusqu’à ce que la voix-off annonce « Chez Lidl, on a aussi ces tablettes-ci » et on voit alors un paquet de la marque Finish.

Motivation de la plainte

1) Le plaignant trouve cette publicité très sexiste et stéréotypée et selon lui, ce genre de publicité contribue à des conséquences néfastes à long terme : si des personnes (surtout des enfants et des jeunes, mais également des adultes) entendent trop souvent ce genre d’expressions stéréotypées, ils vont adopter l’état d’esprit : ‘les’ femmes aiment les sacs à main et les manucures et ne paient pas cela elles-mêmes mais c’est l’homme qui paie.

2) Selon le plaignant, cette publicité se veut humoristique sur les femmes et à prendre au second degré mais il la trouve clairement sexiste car elle véhicule la sempiternelle image de l'homme qui "entretient" la femme et réduit cette dernière à l'état d'une simple potiche. L'expression "entretenir la femme" est explicitement utilisée dans l'annonce. Selon lui, cette publicité est également ridicule et d'un autre temps.

3) Selon le plaignant, cette publicité réduit les femmes à des choses pouvant être achetées et contribue à banaliser cette image. L'utilisation d'un tel cliché, contre lequel des millions de femmes tentent de se battre à travers le monde, à des fins publicitaires est purement scandaleuse.

4) Le plaignant se réfère au spot TV où la voix off annonce que si l'on "veut se payer une femme délicieuse" on peut acheter des produits à bas prix et ajoute qu'une femme délicieuse est difficile et n'aime que les choses chères. C'est sexiste et dégradant selon le plaignant. Se payer une femme ? Parle-t-on de prostituée ? Ou cela ramène-t-il toute femme à l'état d'objet qui peut être acheté ? Peu importe l'interprétation, ça n'évite pas l'écueil du cliché de la femme matérialiste, c'est dégradant et de très mauvais goût. Sous couvert de l'humour, de graphiques "amusants", peut-on en arriver à ce genre de discours pour vendre du soda ?

5) Selon le plaignant, cette publicité n'invoque aucun second degré, elle impose une discrimination multidirectionnelle envers les femmes. Sous couvert d'une imagerie 'Deschiens', elle divulgue tous les stéréotypes discriminants.

6) Le plaignant trouve que la publicité, qui vante les mérites des produits de l’annonceur qui ne sont pas chers par rapport à une femme qui coûte très cher à entretenir parce qu'elle aime tout ce qui coûte cher, est misogyne, sexiste et porte atteinte aux femmes en général.

7) Le plaignant a communiqué que la publicité véhicule une image limitative des femmes, des hommes et des relations homme/femme. Elle est avilissante, contient des clichés sexistes et dégradants pour les femmes autant que pour les hommes. Elle maintient les femmes dans un rôle d'idiotes matérialistes et joue en la défaveur de l'égalité homme/femme.

8) Pour le plaignant, les spots publicitaires sont sexistes - même s’ils sont censés être pris au second degré.

9) Le plaignant a communiqué qu’il y a une objectivisation de la femme qui est d'une certaine manière considérée comme aussi délicieuse qu’un produit alimentaire et que les femmes sont vues comme des personnes entretenues par les hommes. Selon lui, il s’agit de discrimination et de sexisme.

10) Le plaignant trouve la publicité dénigrante pour toutes les femmes qui travaillent dur pour joindre les deux bouts ou pour financer leurs propres extras. Bien sûr, c’est toujours agréable de recevoir un cadeau ou d’être choyée mais cela ne vaut-il pas pour tous ? C’est sexiste de présenter les femmes comme des êtres qui poursuivent leur homme avec tous leurs excès décadents.

Plusieurs plaintes supplémentaires de même nature/portée n’ont pas été traitées séparément, conformément à l’article 5, alinéa 5 du Règlement du JEP. Au total, le Jury a reçu 16 plaintes relatives à la publicité en question.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que les spots dont il est question font partie d’une campagne plus large de spots radio et TV. Le message qui forme le fil rouge de toute la campagne est qu’il a un produit pour chaque type de consommateur, quelles que soient ses préférences dans la vie. C’est un message qui veut soutenir la promesse de la marque Lidl : « Lidl, pour tous ceux qui comptent. ».

Il regrette que cette communication humoristique, qui veut faire passer le message que Lidl veut être là pour tous, soit perçue comme stéréotypée et sexiste par plusieurs personnes. Il indique volontiers à cet égard que les spots dont il est question font partie d’une série qui vise tant les hommes que les femmes. Il n’adopte donc aucunement le point de vue selon lequel ‘les femmes doivent être entretenues par les hommes’.

Les spots sont clairement une exagération du fait que les hommes et les femmes consacrent souvent volontiers de l’argent à leurs loisirs. L’hyperbole (forme d’exagération) est une figure de style courante qui est souvent utilisée pour évoquer une situation humoristique. Dans cette annonce, cette hyperbole est d’une part très claire par la visualisation des personnages. En jouant avec les proportions du corps, il est clair que la scène présentée n’est pas une reproduction fidèle de la réalité. D’autre part, la suite de blagues successives montre clairement que ces spots sont une représentation caricaturale de la réalité.

L’annonceur est conscient que l’humour exige la prudence nécessaire. Il souhaite dès lors renvoyer concrètement aux Règles du JEP en matière d’humour dont il ressort que cette communication ne va pas à l’encontre des règles imposées. Il constate qu’aucune plainte ne concerne ‘un mec tout beau avec de belles fesses bien rebondies de cycliste’. Selon lui, cela n’est pas surprenant vu que ces termes sont socialement acceptés et couramment utilisés par les chaînes publiques. Des termes comparables qui se réfèrent aux femmes sont eux perçus par plusieurs personnes comme sexistes/stéréotypés. Contrairement aux plaintes en question, il n’y a pas deux poids deux mesures dans la campagne de l’annonceur ; tant les hommes que les femmes sont présentés de la même manière avec humour.

L’annonceur a conclu que, dans toutes ses communications, il prend en considération avec prudence les codes, règles et recommandations du JEP. Il est convaincu que cette campagne-ci également respecte avec la prudence nécessaire les règles relatives à l’humour, au sexisme et aux stéréotypes et ceci, non seulement à la lettre mais aussi dans l’esprit de ce qui est acceptable et décent dans la société actuelle.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance des différents spots radio et TV qui font partie de la campagne et des plaintes y relatives.

Le Jury est d’avis que le contenu de cette campagne humoristique est à ce point décalé, absurde et irréaliste que cette dernière ne peut raisonnablement pas être perçue au premier degré par le consommateur moyen (ton et langage utilisés par les intervenants dans les spots, évocation à la chaîne d’affirmations loufoques à propos des femmes et des hommes, mise en scène de personnages irréels dans les spots TV, etc.).

Il est également d’avis que cette campagne ne sera pas interprétée par le consommateur moyen comme véhiculant une image spécifique des femmes et des hommes dans un contexte réaliste.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que cette campagne n’est pas de nature à dénigrer ou à discriminer une catégorie de personnes et qu’elle ne contribue pas non plus à perpétuer de stéréotypes. 

Le Jury a donc estimé que cette campagne n’est pas contraire aux Règles du JEP relatives à la représentation de la personne et n’a donc pas formulé de remarques sur ce point.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.