LIDL - 06/11/2019

Annonceur: 
LIDL
Produit/Service: 
Campagne “Leer ons kennen”
Média: 
Internet
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Commerce et distribution
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Mercredi, 6 novembre 2019
Description de la publicité

L’animation sur Facebook montre successivement :
- une photo du derrière d’un coureur cycliste avec le logo de l’annonceur sur son postérieur, avec le texte : “Ons logo op de poep van Alaphilippe kent ge…” et un phylactère avec “Allez, Julian!”;
- une photo d’une femme souriante avec les pouces en l’air, avec le texte : “Maar kent ge ons Lien van marketing al?”;
- à nouveau la photo du derrière du coureur cycliste avec la femme à côté de lui qui tient sa main à la hauteur du postérieur du coureur cycliste, avec le texte : “Die heeft dat er zelf opgeplakt.”;
- à nouveau la photo du derrière du coureur cycliste, avec le texte : “Dus kijkt ge naar Alaphilippe zijn poep…”;
- une photo du derrière de la femme qui regarde derrière elle et qui tient le logo de l’annonceur à la hauteur de son postérieur, avec le texte : “Dan kijkt ge ook naar die van Lien” et un phylactère avec “Helaba!”;
- le texte : “Leer onze verschillende jobs kennen op leeronskennen.be.” avec le logo de l’annonceur.

Motivation de la plainte

Le plaignant a communiqué que de nombreux hommes (comme on peut le voir dans les réactions au message) n'apprécient pas une telle publicité : une femme qui colle le logo de Lidl sur le derrière de « Julian » et qui en profite clairement aussi. Selon lui, tout le monde crierait panique sur les toits si les rôles étaient inversés : on ne peut pas montrer d'image stigmatisante sur les femmes, alors pas non plus sur les hommes.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que la campagne Facebook fait partie d’une campagne plus large d’employer branding où il veut montrer à partir de faits et chiffres ludiques comme les jobs de ses collaborateurs sont surprenants.
La campagne Facebook montre donc selon lui d’une manière très ludique et exagérée quelles sont les tâches de ses collègues du marketing. En sus de la réalisation de 50 spots radio par an, ils sont par exemple également responsables du sponsoring de l'équipe cycliste Deceuninck – Quick-Step – et sur le postérieur des coureurs se trouve en réalité le logo de Lidl. C’est pourquoi il y fait référence à partir du job de Lien, avec une bonne dose d’humour. Il veut montrer que Lien fait volontiers son boulot, et elle est donc évidement représentée avec un grand sourire.

En tant qu'annonceur, il est conscient que l'humour requiert la prudence nécessaire. Il souhaite donc se référer spécifiquement aux Règles du JEP en matière d'humour dont il ressort que cette communication ne va pas à l'encontre des règles imposées. La communication ne dénigre ni ne discrédite aucune personne ou groupe de personnes et ne fait pas d’allusion péjorative fondée sur le sexe, l’âge ou la race.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance de la publicité en question et de la plainte qui la concerne.

Suite à la réponse de l'annonceur, il a noté que, dans le cadre d’une campagne plus large d’employer branding, celui-ci voulait montrer de manière ludique et exagérée les tâches de ses collègues du marketing et qu'ils aiment faire leur travail.

Le Jury a constaté que l'animation sur Facebook montre dans ce contexte et de manière humoristique comment le logo de l'annonceur est appliqué par une employée elle-même sur les vêtements d'un cycliste de l'équipe qu'il sponsorise.

A cet égard, le Jury est d'avis que le concept de l'annonceur ressort suffisamment clairement de la publicité et que celui-ci souhaite notamment mettre en avant de manière positive le travail chez l'annonceur, sans pour autant s'exprimer de manière négative à l'égard du cycliste masculin ou porter atteinte à sa dignité humaine.

Le Jury a dès lors estimé que cette animation publicitaire n'est pas de nature à dénigrer un certain groupe de personnes et n'est pas non plus contraire aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne.

A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ces points. 

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.