LIDL - 02/06/2015

Annonceur: 
LIDL
Produit/Service: 
Lidl
Média: 
Télévision
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Association professionnelle
Catégorie: 
Commerce et distribution
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Mardi, 2 juin 2015
Description de la publicité

Le spot TV commence avec des images d’une famille qui fait un barbecue dans le jardin.
Voix off: “Kies voor uw familie de verse producten van Lidl, want binnenkort zit je op een all-in vakantie.”
On montre brièvement une image de la famille devant un hôtel et ensuite on zoome sur la femme avec un regard inquiet à table dans le jardin.
Voix off: “En all-in, dat betekent…”
Ensuite, on montre rapidement des images de gens qui mangent goulûment et négligemment des kébabs et des frites, les enfants qui dévorent des desserts, l’homme qui mange une énorme glace, la femme en bikini allongée sur une grande quantité de frites, la tête de l’homme qui ronge mécaniquement une barre de kébab et la femme qui se jette sur un poulet rôti.
Enfin, on montre de nouveau l’image de la femme à table dans le jardin qui sert de la salade pour son fils et dit: « Hier neem nog maar wat groentjes. ».
Voix off: “De verse producten van Lidl. Voor iedereen die telt.”

Motivation de la plainte

Selon le plaignant, ce spot publicitaire est contraire aux articles 1, alinéa 2 et 12 du Code ICC et aux points 2 et 4 des Règles du JEP en matière de représentation de la personne.

Premièrement, selon le plaignant, le spot publicitaire dénigre ceux qui réservent un voyage tout compris pour l’été. Ce groupe de population est présenté comme des gens qui n’ont pas de notion d’alimentation (saine), sans valeurs, normes ou manières. Décrire des familles qui représentent une partie à ne pas sous-estimer des Belges comme des goinfres grossiers, qui forment sans doute la basse classe, est totalement contraire à la réalité et vise un groupe de population de manière dénigrante.

De plus, le spot vise la destination Turquie avec la représentation visuelle du kébab traditionnellement connu. Par conséquent, l’annonceur donne l’impression que les familles qui réservent un voyage tout compris en Turquie sont vraiment des gens qui ne connaissent aucune décence ou dignité.

Selon le plaignant, ce message publicitaire peut ternir la crédibilité et la réputation d’un voyage tout compris dans l’esprit du consommateur et il vise le groupe de population qui a réservé ou réservera avec sa famille un tel voyage. Par cette attitude dénigrante, le spot publicitaire crée une image faussement négative de la famille moyenne qui réserve un voyage tout compris.

Deuxièmement, le spot publicitaire dépeint selon le plaignant une situation générale dans laquelle est confirmé le cliché selon lequel c’est la tâche de la femme de cuisiner sainement pour sa famille. Le spot contribue ainsi à perpétuer des stéréotypes qui vont à l’encontre de l’évolution de la société. La femme dans le spot doit assumer la responsabilité familiale que sa famille mange sainement.

De plus, la femme est montrée dans le spot sur une montagne de frites, dans une position indécente, où l’image n’a aucun lien avec la promotion de légumes frais. Ceci est totalement contraire aux règles du JEP qui stipulent que la publicité doit proscrire toute présentation visuelle qui offense la décence selon les normes couramment admises.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué qu’il n’est pas d’accord avec les arguments mentionnés par le plaignant lui reprochant une position dénigrante. Et il conteste formellement qu’il serait question d’une infraction aux règles mentionnées par le plaignant.
Tout au long de son argumentation, il renvoie également pour confirmation aux résultats d’une recherche quantitative par un bureau de recherche indépendant.

L’idée derrière ce spot publicitaire est la promotion de produits sains et la sensibilisation du consommateur à l’importance de manger des légumes frais toute l’année. Pour souligner cette importance, on la met en contraste criant avec une situation dans laquelle la plupart des gens ne font pas toujours rigoureusement attention à une alimentation saine, en ce compris les légumes frais, à savoir en vacances. L’annonceur utilise la même idée et la même structure dans un spot publicitaire radio où il est fait référence à d’autres moments. Il n’est pas du tout question de viser le secteur des voyages tout compris avec ses spots publicitaires.

Concernant le spot TV en question, l’annonceur veut tout d’abord souligner le ton humoristique et le caractère caricatural. Il a choisi d’exagérer de manière excessive l’image qu’on certains consommateurs des voyages tout compris et de le montrer de manière caricaturale. De telles scènes irréelles tendent à l’absurde et un clin d’œil humoristique est ainsi clairement réalisé dans le chef du grand public. Un tel public comprendra donc bien le spot publicitaire et ne l’interprétera certainement pas au premier degré.

Ensuite, l’annonceur veut réagir à l’argument du plaignant selon lequel le spot publicitaire se prononcerait de manière dénigrante sur les familles qui réservent un voyage tout compris. On lui reproche de viser la basse classe et de les dépeindre comme des goinfres grossiers sans normes, valeurs ou manières. Il ne renvoie pourtant d’aucune manière à un certain groupe de population.  De manière très générale, une famille neutre est montrée sans faire référence à l’origine, à la religion, aux moyens financiers, etc. Par le manque de toute référence et compte tenu du ton humoristique, les familles qui ont réservé un voyage tout compris ne se sentent pas visées et la crédibilité et la réputation de ces voyages tout compris n’est pas ternie.

Compte tenu également du caractère humoristique, l’annonceur ne voit pas comment le spot publicitaire donnerait une image indécente ou obscène du corps humain qui puisse choquer ou provoquer le consommateur moyen.

Enfin, concernant l’argument du plaignant selon lequel ce spot publicitaire perpétue le cliché selon lequel c’est la tâche de la femme de cuisiner, l’annonceur veut être bref. Du spot publicitaire, on ne peut en effet pas déduire qui a fait le repas qui est sur la table, qui est responsable des courses dans la famille ou quelle est la répartition des tâches. Le spot publicitaire ne perpétue donc d’aucune manière d’éventuels clichés à ce sujet.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance du spot TV en question et de la plainte qui le concerne.

Il a également pris connaissance de la réaction de l’annonceur, en ce compris la recherche quantitative concernant la perception du spot.

Concernant la première partie de la plainte, le Jury est d’avis que la séquence d’images qui montre le futur voyage de la famille représentée, comme la femme se l’imagine en tout cas, ne doit pas être prise au premier degré et qu’elle montre des scènes manifestement fictives et exagérées. Il a estimé que les scènes utilisées sont tellement absurdes et irréelles que le clin d’œil humoristique par rapport à la période des vacances où on fait parfois moins attention à une nourriture saine, sera indéniablement clair pour le grand public.

Compte tenu de ce contexte clairement caricatural, le Jury est d’avis que le spot en question n’est pas de nature à être interprété par le consommateur moyen comme dénigrant ou irrespectueux pour les personnes qui réservent un voyage tout compris, pour certaines sortes de vacances ou encore pour certaines destinations de vacances.

Le Jury a donc estimé que le spot ne témoigne pas d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale et ne discrédite pas non plus un certain groupe de personnes ou une certaine activité. Il a donc estimé que, sur ces points, le spot n’est pas contraire aux articles 1, alinéa 2 et 12 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC) ou aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne.

Concernant la deuxième partie de la plainte, le Jury est d’avis que les images dans le jardin montrent une situation familiale de manière neutre et que le spot ne contient pas d’éléments supplémentaires qui donneraient l’impression que ce serait la tâche de la femme de cuisiner (sainement) pour sa famille. Il a donc estimé que ce spot n’est pas de nature à perpétuer un stéréotype qui va à l’encontre de l’évolution de la société.

De plus, il est d’avis que l’image de la femme en bikini qui se trouve sur une grande quantité de frites fait intégralement partie de la séquence d’images clairement exagérées et à prendre au deuxième degré, utilisées par l’annonceur pour montrer de manière caricaturale une situation de vacances où les gens sont exposés à des tentations culinaires. Dans ce contexte, le Jury a estimé que l’image utilisée n’est pas contraire aux normes de décence couramment admises.

Le Jury a donc estimé que ce spot n’est pas non plus contraire aux Règles du JEP en matière de la représentation de la personne en ce qui concerne l’image de la femme dans ce spot.

A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler concernant les deux aspects de la plainte. 

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.